06.09.2003 г. - Сергей Васильев: "Пришло время инвестировать в медиа"

Средства массовой информации становятся выгодным бизнесом, а не политическим инструментом
Анна Скорнякова, "Незвисимая Газета"

- Сергей Александрович, насколько мне известно, "Видео-Интернешнл" собирается запустить новый проект по работе с региональными телеканалами - "Тренд". В чем он заключается?

- На сегодняшний день рынок региональной рекламы очень сложен для крупных клиентов. Это связано с отсутствием нескольких принципиально важных моментов. В частности, не существует мониторинга региональной рекламы. То есть рекламодатели платят за размещение своих роликов, а после этого не могут получить никаких независимых подтверждений ни самого факта выхода рекламы, ни его соответствия запланированному графику. Кроме того, отсутствуют данные об аудитории в каждом конкретном городе. Данные, которые существуют в настоящее время, могут быть использованы для Москвы, для Петербурга, для России в целом, а в масштабах многих других городов, которые потенциально интересны крупным рекламодателям, их не было. Это два наиболее важных момента. И третье - отсутствует всякая информация о региональных каналах. Неизвестны сетки вещания, возможность оперативного размещения заказов, получение подтверждения выходов и так далее. То есть региональная реклама в том виде, в котором она существует сейчас, для крупных клиентов неприемлема. Любой шаг в этом направлении связан с обработкой огромного объема информации, взять которую неоткуда. К тому же надо понимать, что есть элементарное человеческое нежелание управлять сложной и многоходовой операцией. Гораздо проще купить рекламу на канале "Россия" или НТВ, чем на 25 региональных каналах. Поэтому если мы хотим, чтобы этот сегмент рекламного бизнеса развивался, надо устранить такого рода проблемы.

Мы задумались на эту тему приблизительно полтора года назад, и результаты этого мы представим рекламодателям и региональным телеканалам в конце сентября. Сейчас проект существует в следующем виде. Компания TNS Gallup Media, которая занимается исследованием телерейтингов, осуществила проект, позволяющий получить данные мониторинга по 25 крупнейшим городам России. Они будут давать сплошные данные по всей рекламе, выходящей в эфир отдельно в каждом городе. Кроме того, они откорректировали свою панель по этим же 25 крупнейшим городам так, что данные о телеаудитории стали достаточно репрезентативными для планирования рекламных кампаний в каждом конкретном городе. И, наконец, мы создали программное обеспечение, которое замыкает все эти 25 рынков в единую систему продаж и обеспечивает легкий и удобный доступ для всех наших покупателей, в первую очередь для рекламных агентств, к этой информации. То есть мы подключим все региональные данные, включая информацию о демографической и экономической ситуации, обо всех телевизионных каналах и их позициях на рынке в каждом из 25 городов, к уже существующей у нас электронной системе продаж. Туда же будут закачаны данные мониторинга по текущему объему аудитории от TNS, сетки вещания, ценовые параметры. В этой системе можно будет в режиме реального времени покупать рекламное время в Хабаровске, Новосибирске или Мурманске - там, где интересно рекламодателям.

- Этот проект создан для рекламодателей или "Видео-Интернешнл" будет собирать рекламу для региональных телеканалов?

- Основой всего этого проекта является сеть наших филиалов, которые мы в предыдущие годы строили по стране, поэтому мы будем собирать рекламу для региональных каналов. На сегодняшний день во всех 25 городах, о которых идет речь, у нас есть дочерние компании. Они, в свою очередь, имеют структуру отношений с местными телевизионными каналами. Естественно, проект "Тренд" создается в первую очередь в интересах тех каналов, которые мы обслуживаем в этих регионах. Мы строим некую систему, которая, как мы надеемся, даст серьезное ускорение развитию рекламного рынка в части регионального телевидения. Почему мы делаем это именно сейчас? Вместе со многими крупными клиентами мы считаем, что цены на федеральном телевидении сейчас достигли очень высокого уровня. В результате многим клиентам стало интересно, что происходит на региональных рынках. И соответственно, если мы хотим удерживать свои позиции или усиливать их, мы должны вовремя предложить удобный и эффективный инструмент для работы с этими рынками.

- Каким рекламодателям этот проект наиболее интересен - федеральным или региональным?

- Этот проект предназначен в первую очередь для федеральных клиентов, причем как для самых крупных - Procter&Gamble или Nestle, - так и для клиентов среднего уровня. Ведь не всегда нужен охват всей России. Рекламодателю могут быть интересны всего 15 региональных рынков. К тому же развитие любой компании по стране носит поступательный характер - начинается с Москвы и Петербурга и постепенно двигается дальше. Мы предлагаем альтернативу, которая позволит существенно снизить затраты на поэтапное продвижение, пока они не дойдут до того уровня, когда действительно будет нужен охват всей страны. Кроме того, для многих компаний национальное телевидение стало объективно слишком дорогим, и у них появляется возможность выбрать самые важные рынки и нанести там точечные удары телерекламой. И еще одна группа потенциальных клиентов проекта - компании, товар или брэнд которых по каким-то причинам начинает проигрывать в каком-то конкретном регионе, например, местному производителю. Здесь нужны целевые усилия для поддержания своих позиций, и мы предоставляем такую возможность. Мы считаем, что за этой системой серьезное будущее, потому что на сегодняшний день в России, по приблизительным оценкам, федеральная и региональная реклама соотносятся примерно в пропорциях 80 на 20. Для сравнения - в США это соотношение составляет 50 на 50. Но мы считаем, что региональная реклама в России будет расти огромными темпами, и это интересует нас с точки зрения развития нашего бизнеса. Поэтому мы и вкладываем в это усилия и средства.

- В средствах массовой информации активно обсуждается создание на основе "Видео-Интернешнл" медиахолдинга. Если верить слухам, компания получила контроль уже над многими СМИ. Говорят о покупке "TV-Парка", издательского дома Родионова, журнала "Интерьер + дизайн", "Огонька". Какая часть этой информации соответствует действительности?

- Информация о покупке "TV-Парка" действительности не соответствует в силу политических причин - не в смысле государственной политики, а в смысле нашей стратегии развития. Журнал "TV-Парк" - очень серьезный участник конкуренции между телевизионными каналами. И если бы мы приобрели "TV-Парк", мы бы незамедлительно оказались с кем-то в конфликте, как только опубликовали бы какую-то информацию, неприятную каналу. А у нас в этой области большой и успешный бизнес, и мы хотим со всеми дружить. Поэтому каким бы выгодным ни был этот журнал, покупать его нам нельзя. Покупка издательского дома Родионова - это тоже не про нас, он сам кого хочет может купить. Что касается других изданий, например "Интерьер + дизайн" или "Огонька", у нас действительно есть некий проект. Мы выступили соучредителями инвестиционного фонда (Russian Media Ventures. - "НГ"), который целевым образом создан для вложений в медиа. Помимо наших денег там присутствует присутствует иностранный капитал, его доля растет и будет расти. Для "Видео-Интернешнл" это процесс, который не имеет отношения к владению медиа как таковыми. Для нас это процесс эффективного использования собственных средств. В СМИ мы их вкладываем по одной простой причине. Эта область - единственное, что мы знаем, в чем мы разбираемся и понимаем. Соответственно сам факт нашего присутствия в качестве инвесторов и соучредителей создает некую капитализацию этого фонда. Логика проста - если "Видео-Интернешнл" вкладывает деньги в медиа, значит, туда пора нести и свои деньги. Мы действительно считаем, что в России сегодня очень правильное время инвестировать в СМИ. Через три года это уже не будет выгодно, это надо делать сейчас. Это надо было делать даже еще год назад.

- Выгодно покупать именно развлекательные СМИ?

- Абсолютно верно. Выгодно покупать развлекательные, познавательные, потребительские СМИ. Потому что мы находимся в зоне очень быстрого роста потребительского рынка, это для всех очевидно. Причем потребительский рынок растет даже быстрее, чем растет в целом экономика страны. И я думаю, что мы находимся в начале пути, потому что когда этот процесс выйдет за пределы МКАД - а он уже выходит за эти пределы, - это будет очень серьезно. И очевидно, что пресса, радио, кабельное телевидение - это сферы, которые также будут очень быстро расти.

Сейчас СМИ, которые мы покупаем, не приносят никакой прибыли, для нас это вопрос завтрашнего дня. Даже "Огонек" сейчас находится в очень непростой ситуации. Его успешность - миф. Реальный тираж "Огонька" очень низкий. С экономической точки зрения он сейчас никакого интереса не представляет. Другое дело, что это некий брэнд, который, как мы считаем, можно красиво раскрутить.

- Собирается ли "Видео-Интернешнл" создавать новые издания или будет только покупать уже существующие?

- Надо понимать, что роль "Видео-Интернешнл" в управлении этим бизнесом минимальна. Для меня как генерального директора существует фонд, в который мы инвестировали часть прибыли, и его финансовые результаты. Что он делает конкретно - это компетенция его совета директоров. Насколько я знаю, у фонда есть планы запустить два или три новых наименования в течение ближайших полутора лет. Какие? Не политические, это точно…

- А покупка "Роспечати"? Это из последних слухов…

- Мы действительно приобрели большой пакет акций "Роспечати". Это связано все с той же логикой. Мы считаем, что сегмент СМИ, в частности журнальная пресса, будет в ближайшее время активно расти. Мы собираемся вкладывать в это большие деньги. А в этом есть две важные составляющие. Во-первых, реклама. У нас есть компания "Видео-Интернешнл Пресс", которая собирает рекламу для печатных СМИ. Вторая важная составляющая - распространение. Построить эффективное распространение на базе одного, двух, трех изданий практически невозможно. Для того, чтобы это было эффективно и успешно, нужен большой пул. Поэтому "Роспечать".

- Значит, сейчас можно отметить, что средства массовой информации становятся не инструментом политического влияния, а выгодным бизнесом?

- Безусловно. Время, когда в СМИ вкладывались деньги именно как в политический инструмент, наконец закончилось. Есть простой и яркий этому пример. Это канал СТС, который всем доказал, что идет по очень правильному пути. За всю историю на канале СТС не вышло ни одного выпуска новостей, и тем не менее он занимает четвертую позицию рейтинга и скоро будет конкурировать с НТВ. Вернее, уже конкурирует, но скоро будет конкурировать на равных. Экономически этот проект очень успешный.

- В общем, говорить о создании на базе "Видео-Интернешнл" нового влиятельного медиахолдинга не приходится?

- Нет, упаси Боже. Зачем?