10.09.2012 г. - Мария Смирнова: Мы по духу - предприниматели. Экс-глава "Медиа Плюс" о своем новом бизнесе и подробностях ухода из ЕМГ

Полтора месяца назад рекламному сообществу стало известно о перестановках в Европейской Медиа Группе, управляющей такими радиостанциями, как «Европа Плюс» и «Ретро FM». Вслед за уходом с поста бывшего президента холдинга, Жоржа Полински, компанию покинула команда профессионалов во главе с вице-президентом ЕМГ по коммерческим вопросам Марией Смирновой. Кадровая революция была связана в первую очередь со сменой владельца холдинга, который перешел от французской Lagardere под управление «Сибирского Делового Союза». Как бы то ни было, сами сотрудники отказались комментировать свой уход. Г-жа Смирнова согласилась рассказать Sostav.ru об уходе из ЕМГ, а также о появлении на рынке «Зефир Медиа» - новой компании, которую она теперь возглавляет.

- Мария, расскажите, пожалуйста, подробнее о вашем стартапе.

- Мы создали новый сейлз-хауз на рынке радио, – независимый сейлз-хауз, так как мы ни с кем не аффилированы и у нас нет собственных активов, – и будем заниматься продажей радиорекламы; интернет-рекламы тоже – но это уже следующий этап. Начинаем мы с радио, то есть с того, что нам привычно.

- У вас уже есть какие-то действующие проекты?

- У нас пока один проект – он запускается с сегодняшнего дня. Это мультилокальный сервис, который позволит нашим потенциальным клиентам размещать рекламу на любой радиостанции в любом городе России. Это то, о чем мы сейчас готовы говорить, потому что у нас будет много всяких сюрпризов, но мы пока не хотим о них рассказывать, так как планируем радовать наших коллег и клиентов постепенно.

- То есть начинаете вы с регионов. У вас там есть какие-то готовые связи? Или вы пока опасаетесь вступать в конкуренцию на московском рынке?

- Наоборот, у нас вполне естественные амбиции работать в Москве и на федеральном уровне. Просто так сложилось, что этот сервис был готов к запуску первым. С мультилокальной историей у нас тоже будут конкуренты: например, агентство Name, которое работает в этом сегменте; в какой-то степени мы будем конкурировать с «Меридианом», который аффилирован с Aegis, и с МПР, структурой "Европейской медиа группы", естественно, тоже.

Я думаю, важно отметить, что «Зефир Медиа» - это автономная сейлз-структура, мы ни с кем не связаны, посему вполне объективны. К тому же наш сервис – это не просто баинговая история, потому что было бы странно и неинтересно, если бы мы сейчас вышли на рынок и начали бы с существующими игроками биться за цену. Это было бы плохо и для рынка и для наших потенциальных клиентов, так как их задачи, по-хорошему, выходят за рамки баинга, и они ждут каких-то интересных, конструктивных предложений. Так что то, с чем мы будем выходить, это альтернативное планирование и своя экспертиза. Баинговая задача, конечно, должна решаться, условия должны быть адекватны; но мы не баеры, и я не утверждаю, что мы будем давать цену ниже рыночной.

- Главное, чтоб не выше. А если говорить об альтернативном планировании, что вас сейчас «не устраивает» на рынке?

- Да нет, я думаю, то, что существует на рынке, всегда вполне самодостаточно. Не секрет, что основным игроком в секторе мультилокальной рекламы является сервис МПР. Само собой, у МПР есть большая история, есть свои разработки, в которых – будем откровенны – я и моя команда непосредственно участвовали, поэтому нас сейчас главное предложить нечто новое с точки зрения планирования рекламной компании. Конкретизировать пока довольно сложно, потому что любой сервис – это «костюмчик на заказ», это реально, ну… вышивание крестиком. У каждого клиента, когда он покупает размещение в регионах, своя задача.

- То есть каких-то особых деталей вы пока раскрыть не можете?

- Все дело в сервисе. В принципе, любую радиостанцию может закупить кто угодно, просто туда позвонив. Весь цимес заключается в варианте медиапланирования, которое предложит тот или иной партнер. Ну, например (так, чтобы немного для затравки). Мы знаем, что сегодня не по всем городам доступна информация по аудитории, есть города, в которые клиенты хотят прийти и приходят, при этом их не меряет TNS, там существуют какие-то собственные исследования; а есть города, по которым вообще ничего нет.

- И много таких городов? Есть какие-то примерные цифры?

- В региональное исследование TNS включены 25 городов по стране, не считая Москвы и Питера. На эти 25 городов приходится примерно 40-45% рынка региональной рекламы. Таким образом, 55-60% остаются не охваченными. Соответственно, когда клиенту нужны такого рода города, он задает разумный вопрос своему партнеру, который обеспечивает сервис: что мне выбирать и по каким критериям?

Мы очень давно вынашивали идею сервиса по клонированию параметров аудитории на те города, по которым данных нет. Грубо говоря, мы берем набор эталонных городов, классифицируем их по среднему портрету радиослушателя, который там в наличии, и потом находим схожий город. Естественно, такая методика не будет заменять объективное исследование, но это что-то, на что может ориентироваться рекламодатель. Так что здесь мы будем брать некий набор кластеров и с ними играться.

- Давайте поговорим по поводу ЕМГ. Из-за чего все произошло, и как вы с ними расстались? Были какие-то проблемы?

- С ЕМГ мы по-доброму расстались. Никто из этой истории тайны не делает. Я и моя команда работали под началом Жоржа Полински. Когда он ушел, мы продолжали работать в ЕМГ, но нам нужно было в спокойном режиме, без «экстремизма» сделать выбор. И когда Екатерина Тихомирова задала мне вопрос, вижу ли я себя в перспективе в фирме в ее существующем виде, я абсолютно честно сказала, что не могу гарантировать и обещать игру вдолгую. Я прекрасно понимаю, что когда люди выстраивают новую стратегию развития бизнеса, им нужна своя команда лояльных менеджеров. Это абсолютно нормально.

Я со своей стороны давно привыкла работать автономно, и последние года четыре принимала сама все решения, касающиеся оперативной деятельности. Перед Жоржом я отчитывалась лишь по основным показателям, и у меня была довольно большая свобода действий.

- То есть в новую корпоративную структуру ЕМГ вы просто не вписывались?

- Именно. Мы по своему духу предприниматели и фактически выстраивали «Медиа Плюс» все эти годы, как свою компанию с определенными правилами игры. И я очень хорошо понимаю, что новому собственнику эти вещи могли не понравиться. Мы сели и пришли к выводу, что назревает вполне логичный исход, и нет никакого смысла его затягивать. 27 июля я и команда менеджеров вышли из ЕМГ, и с этой минуты стали выстраивать нашу собственную историю. Видите, уже довольно приличный офис есть.

- Шарики висят.

- Висят. Потому что мы третьего сентября принимали пятнадцать человек, которые к нам вышли на работу одновременно. Сейчас в компании больше тридцати сотрудников, еще десять к нам присоединятся в течение сентября. До конца года должно быть 65-70 всего. Так что мы достаточно быстро бегаем. К тому же у нас оказалось очень много времени свободного. Когда работаешь в большой компании с долгой историей, где возникают всякие иерархические связи и бюрократические цепочки и т. п., больше половины времени уходит на переписку по мейлу по поводу тех вопросов, с которыми можно просто подойти, по плечу похлопать и решить за две минуты. – На тему снятия с себя ответственности и всего остального.

Оказалось, если все это убрать, можно сделать нереальное количество полезных вещей в течение одного дня. Так что у нас сейчас очень динамичная, молодая и амбициозная команда. Кстати надо заметить, из тех людей, которые здесь находятся, есть только один человек, который не работал в ЕМГ.

- То есть прямо такой исход.

- Ну, мне кажется, это не очень правильное слово. Просто людям захотелось в это приключение с нами пойти. Есть люди, которым мы делали предложение, но они не согласились. Я не вижу в этом ничего ненормального. ЕМГ - большая стабильная компания, с ней точно все будет в порядке, и там всегда будет отличная позиция для тех, кто хочет делать карьеру в большой корпорации. А у нас здесь собрались те, кто готов в какой-то степени рискнуть. К тому же мы не предлагаем нерыночных денег, потому что мы молодая компания, стартап, у нас не получишь за работу больше, чем она стоит.

- Насколько я знаю, сама компания не такая уж и молодая. Она, если не ошибаюсь, была год назад образована, в октябре.

- Да, «Зефир» изначально должен был выступить покупателем ЕМГ, но не получилось. Поскольку была готовая фирма, Жорж Полински нам ее и отдал. При этом в оперативном управлении Жорж не участвует. Его задача – это инвестирование и консультационная помощь, так что ему даже не нужен здесь кабинет: он приезжает, разговаривает, пьет кофе и т. д.

Консультационные услуги по маркетингу и продажам нам будет оказывать Ян Травайе. Несмотря на его дороговизну, и даже на неадекватную, по мнению некоторых специалистов, стоимость его услуг…

- То есть на это у вас деньги есть?

- Мы считаем, что это та трата, которую мы должны нести. У него большой опыт в вопросах, в которых мы пока объективно не очень сильны. Он нам помогал в другом статусе и сейчас тоже будет помогать выходить на рынок с инструментами, которых на нем еще не было.