17.02.2011 г. - Российский рекламный рынок радио: 2008–2010 гг.

В 2010 году отечественный радио рекламный рынок показал позитивную динамику и по итогам года вышел на уровень в 11,8 млрд руб., включая НДС, что примерно на 11% больше предыдущего кризисного года.

Возможно, по сравнению с некоторыми другими медиасегментами рекламного рынка, например, с тем же Интернетом, такой рост не покажется чем-то значительным, но самому радийному рынку именно прошедший год дал определенные надежды, поскольку фактически впервые с 2007 года был показан прирост объемов рекламных бюджетов.

При этом по разным сегментам была зафиксирована разная динамика. Традиционно принято весь радио рекламный рынок делить на две больших составляющих — на так называемый сегмент «Москва+сети» и сегмент региональной рекламы. «Москва+сети» включает в себя все рекламные бюджеты, израсходованные рекламодателями при размещении рекламы:

а) в сетевых рекламных блоках радиосетей (то есть в рекламных блоках, транслируемых на все города сетей);

б) в московских локальных рекламных блоках (то есть региональных рекламных блоках сетевых станций, транслируемых на Москву);

в) на московских локальных станциях (то есть во всех рекламных блоках станций, вещающих только на столицу).

Региональный сегмент включает в себя рекламные бюджеты, получаемые через местные блоки сетевых радиостанций, и все рекламные бюджеты локальных (кроме московских) станций.

Региональный сегмент, понеся в кризисном 2009 году более существенные потери, чем сетевая реклама (падение по регионалке составило 34%, тогда как по сетевой рекламе только 25%), в 2010 году активно восстанавливался, и по итогу года показал весьма впечатляющий результат в 24%, достигнув отметки в 5,9 млрд руб., включая НДС. Сегмент «Москва+сети» в 2010 году так же собрал рекламных бюджетов на сумму в 5,9 млрд руб., но прирост к предыдущему году оказался существенно скромнее — всего лишь около 2%. Причем выйти из «минуса» сетевому сегменту удалось в самом конце года: по итогам первых двух кварталов 2010 года объем рекламных бюджетов в этом сегменте показывал почти -8% к аналогичному периоду прошлого года, по итогам трех кварталов — лишь -3%, и только заключительный период позволил по итогам года выйти в небольшой «плюс». Региональная реклама, напротив, фактически в течение всего года имела достаточно равномерный прирост на уровне в 20–25%.

Объем радио рекламного рынка в 2008—2010 гг., млрд руб., включая НДС

Столь разная динамика в развитии основных сегментов радио рекламного рынка привела к изменению его структуры. В 2008 году объемы рекламных бюджетов сегментов «Москва+Сети» и региональной рекламы были достаточно близки между собой (пропорция 51 на 49%), при этом в 2008 году первый уже начал свое падение в преддверии кризиса, а регионы показывали рост в 25%; в кризисный 2009 год доля регионов снизилась из-за стремительного падения регионального рынка, о котором говорилось ранее, а при выходе из кризиса — в 2010 году — вновь было восстановлено равновесие (50 на 50%), учитывая более быстрый выход из кризиса регионального сегмента.

Специалисты обратят внимание на тот факт, что приводимые здесь цифры объемов радио рекламного рынка несколько отличаются от данных Комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), публиковавшихся ранее. В официальном пресс-релизе АКАР объем радио рекламного рынка ранее был оценен в 2008 году в 14,0 млрд. руб., включая НДС (сейчас 15,0 млрд), в 2009 году — 9,0 млрд. (сейчас 10,8 млрд руб.). Сразу же отметим, что это не формальное изменение оценок, а результат фактически полугодовой скрупулезной работы членов экспертной комиссии по совершенствованию методов оценки. То есть, эксперты АКАР, разработав более точные методы оценки и уточнив целый ряд позиций по различным рекламным активностям, пришли к выводу о необходимости корректировки ранее озвученных оценок. Здесь необходимо хотя бы кратко пояснить, как шла данная работа.

Во-первых, был расширен состав реально работающих участников комиссии более чем в два раза и в активную работу включились руководители ведущих селлерских структур, осуществляющих рекламные продажи в 5 крупнейших радио холдингах (ВГТРК, ВКПМ, Газпром-медиа, ЕМГ и РМГ), а так же ведущей региональная структуры в этой области ГК «Выбери радио». Суммарно на компании, руководители которых работают в комиссии, приходится более 80% всего радио рекламного рынка Москвы, и более половины всего радио рекламного рынка России. Это существенно повысило качество оценки.

Во-вторых, радикальным образом поменялась атмосфера работы экспертов — они перешли к конструктивному обмену мнениями, фактически всегда находя разумные компромиссные решения.

В-третьих, фактически полностью подтвердив ранее имевшиеся оценки по так называемой «прямой рекламе» (рекламные ролики), эксперты посчитали необходимым учитывать так же и рекламные бюджеты, расходуемые рекламодателями при реализации иных активностей на радио — всевозможных интеграций, спонсорских проектов, коммерческих сюжетов. Проблема заключалась в том, что на отдельных станциях рекламные активности подобного рода вообще не применяются, а на других, напротив, они могут составлять весьма значительную величину (в среднем по сегменту «Москва+сети» на них приходится около 20% всех рекламных бюджетов), а это усложняло проведение оценки. Но в конечном итоге было принято решение об их включении в суммарную оценку, что привело к некоторому увеличению общего объема рынка.

В-четвертых, более тщательно анализировались параметры регионального рынка. Ранее объем региональных рекламных продаж на радио рассматривался скорее как некоторая производная от показателей «сетевого» сегмента. Скажем, оценивалось, выше или ниже динамика региональной составляющей по сравнению с динамикой сетевой рекламы, и на сколько, а потом таким образом «рассчитанная» динамика прилагалась к цифрам предыдущего периода. Теперь же реальная оценка шла по нескольким десяткам конкретных городов, начиная с миллионников и полумиллионников. Все это, по нашему мнению, позволило существенно повысить качество оценки региональных бюджетов радио рекламного рынка.

Подводя итог всему выше сказанному, хотелось бы выразить надежду на понимание субъектами рекламного рынка того, что подобная корректировка обусловлена необходимостью более точной оценки сегмента радио не в интересах отдельно взятых участников медиарынка, а с целью установления реального положения дел в отрасли. Все это является прямым следствием более профессионального подхода к методике и процедуре оценки радиорынка.

Веселов Сергей, директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ,

Волкова Анна, начальник управления радиорекламы «Газпром-медиа»,

Зятицкий Алексей, коммерческий директор ВКПМ,

Кухальский Ян, коммерческий директор компании «Проф Медиа Бизнес Солюшенс»,

Песюкова Татьяна, руководитель департамента продаж радио ГК «Видео Интернешнл»,

Смирнова Мария, вице-президент ЕМГ по коммерческой деятельности,

Чермашенцев Евгений, генеральный директор ГК «Выбери радио».