16.06.2010 г. - Богдан Болховецкий: Оценка радио, как индустрии, занижена в разы

«В этом году радиорекламный рынок вырос всего на 5%, в лучшем случае на 10%», – говорит Богдан Болховецкий, генеральный директор Communicorp Ukraine («Наше радио» и NRJ). В интервью www.mediabusiness.com.ua господин Болховецкий рассказал о надеждах радийщиков на денежную осень, о том, на какую долю рекламного рынка сегмент радио может рассчитывать и о тренингах для медиапланеров.

– Каковы итоги первого квартала в сфере радиорекламы в сравнении с прошлым годом?

– Изначально планировалось, что рост рекламы на радио в этом году составит 20%. По факту рынок вырос всего на 5%, в лучшем случае на 10%. Причем далеко не у всех. Здесь все зависит от переговорных стратегий станций с рекламными агентствами. Ожидаемого роста мы сейчас не видим. Можно сказать, что все осталось пока на прежнем уровне. Конечно, мы рассчитываем, что осенью придут рекламные бюджеты. Но предметней можно будет говорить о прибыли, когда закроем финансовый год.

– А в кризисный год насколько сильно упал рынок?

– Очень сильно. Рынок упал как минимум на 50%.

– В 2006 году озвучивались планы занять в будущем 8% медийного рынка радиорекламы. Какова нынешняя доля радиорекламы в общем медиа-пироге?

– Доля радио на рекламном рынке сейчас составляет порядка 2%. Это позорно мало. Выйти бы на среднеевропейский уровень, где радио в медиа-миксе занимает 6%, было бы очень хорошо, а взять 8% – еще лучше. Основная проблема заключается в разрозненности позиций всех игроков радиорынка. В Украине станции не могут договориться по базовым условиям – каждый старается отстаивать свои интересы, что совершенно неправильно для развития рынка. В итоге, все грызутся за эти жалкие 2% пирога. Как сделать этот пирог в два раза больше – второстепенная задача для радиостанций. Задача номер один – выжить на этом скудном поле 2%-го рынка.

– Каковы в таком случае перспективы развития рынка?

– Особо радужных краткосрочных перспектив на самом деле нет. Добиться минимум 4% рынка и есть – наши среднесрочные планы. Для этого нужно работать с агентствами, клиентами и пропагандировать индустрию как эффективный рекламный носитель.

– Предпринимаются ли сейчас какие-то шаги для улучшения ситуации?

– Да. Два года назад Независимой ассоциацией телерадиовещателей был создан «Радиокомитет». Это, наверное, важнейшее продвижение за всю историю украинского радио. Мы продолжаем развивать комитет и инвестировать в него деньги. Надеемся, что он будет первой ласточкой для развития радиорынка.

Сейчас запланирован цикл тренингов по согласованной программе с рекламными агентствами для медиапланеров. Ведь медиапланер — это фактически первый человек, который фильтрует распределение пирога в рекламных бюджетах клиентов. И зачастую, как раз медиапланеры имеют какую-то свою оценку стоимости рекламы на радио. Мы приглашаем медиаэкспертов, которые проведут серию тренингов для медиапланеров, покажут им сколько действительно стоит реклама на радио, как ее лучше считать, какие существуют инструменты продаж, в сочетании с какими медиа радио наиболее эффективно.

– Рекламодатель не осознает всех возможностей радио?

– Совершенно верно. Оценка радио, как индустрии, занижена в разы, а вопрос рынка уходит на второй план из-за попыток радиостанций выжить.

– На Ваш взгляд, какие категории рекламодателей сейчас более активны?

– Вы знаете, они, по большому счету, сравнялись. Сейчас в какой-то степени активны фармацевты, мобильные операторы и продукты питания. Это три главные категории рекламодателей. Проблема в отсутствии четких и понятных биллингов агентств. Вы пойдете сейчас на восемнадцать станций и получите столько же мнений. Потому что кто-то договорился с агентством, у которого ключевые клиенты фармацевты, а кто-то договорился с автомобилистами. Подобная информация не может исходить от радиостанций по определению, поскольку радиостанции — последнее звено в этой рекламной цепи. Рекламные агентства могут оценить картину более широко, и они реально понимают, как рынок себя ведет в целом.

– Какие сейчас тенденции на рынке? Вы будете запускать какие-то новые проекты?

– У нас две радиостанции – «Наше радио» и NRJ. И, естественно, мы не собираемся менять формат ни одной из этих станций. Если и следует ожидать каких-то форматных изменений на радиорынке, то это, наверное, произойдет в более крупных холдингах. Мы себя в наших нишах чувствуем комфортно, поэтому будем их развивать и усиливать свои позиции.

Ведь открытие любого нового формата сопряжено с двумя основными рисками: первый – отсутствие точного прогноза уровня доходов в этом формате, второй – законодательные границы по использованию национального продукта. Должно быть 50% украинского продукта. Попробуйте создать, например, джазовую станцию, где будет 50% украинского джаза, которого попросту нет.

– Аудитория радиослушателей как-то изменилась за последние годы?

– Люди перетекают от станции к станции. Есть естественный жизненный цикл аудитории. Люди, которым было 18 лет, уже не слушают те радиостанции, которые слушали 10 лет назад. Какого-то перераспределения аудитории мы не заметили.

– Чем сейчас привлекают радиостанции аудиторию. Ди-джеи по-прежнему в цене?

– Существует чудовищная проблема с поиском талантов, которые могут работать в радиоэфире. В кадровом вопросе – это проблема номер один. Даже продавцов сейчас найти намного легче, предложив им более выгодные условия. С талантами такого нет, потому что нет талантов в силу каких-то причин. Их очень-очень мало. Все исследования, которые мы проводили, - неутешительны. Среди узнаваемых украинских ди-джеев оказался Николай Фоменко, который далеко не украинский ди-джей и не работает в эфире уже несколько лет. Это то, к чему пришла индустрия.