14.04.2010 г. - Вадим Наливайко: Демпинг на украинском медиарынке

Вадим Наливайко, Генеральный продюсер киевской сетевой радиостанции Music-Радио (www.musicradio.in.ua), отныне ведет авторскую колонку в популярном украинском ежедневном издании "Экономические известия" (www.eizvestia.com/blogs/).

"Находясь внутри украинского медиарынка, но наблюдая немножко со стороны, я выделяю некоторые тенденции, о которых хотел бы поговорить. Многие радиостанции, точнее, их руководители, менеджеры, принимающие решение, взяли на вооружение три-четыре успешных (на рынках других стран) модели бизнеса и нещадно эксплуатируют их у нас. Не умея или боясь работать с чем-то новым, непринятым на Украине.

Одной из таких моделей, из методов ведения дел, является демпинг. Демпинг — штука разовая. Кризисная. Её не нужно, нельзя делать основным методом работы. Ибо применяющий этот инструмент «рубит сук», на котором сидит. Да и всё дерево.

Используется демпинг компаниями, игроками рынка, иногда целыми государствами однократно в расчете на среднесрочную и долгосрочную компенсацию текущих убытков. На радио же что в Киеве, что во многих других городах, я вижу, демпингуют станции — постоянно. Заявляется одна стоимость услуг, например, по размещению рекламы. Открытая. «Белая». По договорённости с рекламодателем в работу идёт цена совершенно другая. Иногда на 40, 50, 70, 90 (!) процентов ниже заявленной.

Реклама на радио, информационное спонсорство, размещение материалов в эфире на платной основе — это услуга. Товар, который имеет себестоимость и цену. Планомерная систематическая продажа товара ниже себестоимости рушит рынок, не даёт ему развиваться. Порождает огромное количество сопутствующих деяний, часто не вполне законных, которые ведут к точечному и сиюминутному обогащению конкретных менеджеров, но крайне вредны радиостанциям и рынку в целом.

Не рассматривая подробно такие виды демпинга, как преднамеренный, спорадический или обратный, сплошь и рядом я встречаюсь с гордостью менеджеров за применение демпинга постоянного. Это привычка и топ-менеджеров, и руководителей среднего звена и рядовых сейлзов. Политика конкурентных скидок очень развращает и рекламодателей.

Моя личная практика работы на киевской сетевой радиостанции часто сталкивает меня с подобной ситуацией. Приходит клиент-рекламодатель. У клиента есть представление, какую рекламную кампанию он предполагает разместить на моей станции, на какой срок и, конечно, из какого бюджета он исходит. Ещё раз. Приходя на радио, рекламодатель уже, на старте отношений, имеет представление, сколько он готов потратить. И начинается торг.

Предположим, клиент хочет разместиться на месяц за $1000. Я рассчитываю ему стоимость кампании, готовлю медиаплан, исходя из расчета той тысячи, которую рекламодатель готов отдать за рекламу. Тут же начинается песня «Мне нужны скидки, причём существенные, не 2-5%, а все 30–40–60). Я хочу потратить тысячу, но ваших услуг, которые стоят эту тысячу, я хочу купить на две». Начинаю ему объяснять, из чего складывается цена, почему стоимость размещения именно такова и почему я не хочу, не могу и не должен давать скидку ниже определенного порогового значения. Ведь я уже заявляю свою цену так, как реально платят на этом рынке. Нет. Ничего не помогает. Стена. Доходит до смешного. Я переписываю своё предложение из расчёта двойной стоимости моих услуг, стоимости кампании в $2000 и объявляю, что даю скидку в 50% исключительно из уважения к его компании и любви лично к нему (часто переговоры ведут прекрасные представительницы рекламных агентств). И что, так и быть, расписав скидку, беру с него его тысячу. Клиент её даёт и — счастлив. Смеёмся оба, пожимаем руки, подписываем договор, начинаем работать.

То есть, когда я играю честно, тут что-то не то. Когда я на этапе знакомства обманываю в первый раз, завысив свою цену вдвое (и этот обман, конечно, виден, его клиент ждёт), затем обманываю во второй, дав ненужную скидку, компенсируя повышение, то оказывается, что так и надо, что «так у нас принято».

Есть ещё тема «чёрного конкурентного» демпинга, когда представитель станции А, борясь за бюджет клиента, заявляет последнему, что даст скидку в 10–15% процентов от цены размещения на станции В, лишь бы клиент принёс деньги на А.

Но это тема для отдельного, куда более серьёзного разговора.

Зная общие кризисные настроения в стране, в крупных, тем более небольших городах, произнесу вслух очевидную мысль: стоимость рекламы на радио Украины катастрофически занижена. Игра в «заявляю одну цену, продаю по втрое уменьшенной» не даёт развиваться радиорынку Украины так, как того требуют реалии сегодняшнего дня.

И не надо рассказывать об особенностях менталитета и исторических традициях торговли. Одно дело, лавочка торговца сувенирами в Анталье или Каире, другое современная сетевая FM-радиостанция. Законы экономики везде одни. На украинском радио применяются они пока с очень большим скрипом".