07.04.2010 г. - Вадим Наливайко: Тятя, тятя, наши сети …

Вадим Наливайко, Генеральный продюсер киевской сетевой радиостанции Music-Радио (www.musicradio.in.ua), отныне ведет авторскую колонку в популярном украинском ежедневном издании "Экономические известия" (www.eizvestia.com/blogs/).

" Очередной флаг и очередной миф отечественного радиовещания, о котором хотелось бы поговорить и который хотелось бы попробовать немножко развеять.

Сети.

Сетевое развитие украинских радиостанций. Одна из принесенных «снаружи» радийных легенд. Как я уже довольно подробно рассказал в предыдущей статье, многие успешные радиоигроки прибыли на отечественный рынок из других стран, преимущественно из России, уже сформировавшимися. Каждый со своей тактикой и стратегией развития бизнеса, брендом, имиджем и форматом. Приход «головных» станций-варягов для наших реалий был почти откровением, для самих же «визитёров» — продуманным элементом регионального, сетевого расширения. В этот же примерно период первичного, порой стихийного, взрывного развития постсоветских рыночных отношений, в нашу страну пришли и сетевые магазины, парфюмерные, нефтяные, текстильные и прочие гиганты. Последним о своём приходе на рынок необходимо было громко заявить всем-всем, в крупных городах и маленьких посёлках. Сделать это посредством централизованной информационной атаки, координируемой из единого Главного Офиса, понятно, оказалось быстрее, эффективнее и дешевле, чем штучно организовывать пиар на местах.

Сеть, уже заявленная радиостанцией как преимущество, как-то стала одним из важнейших, весомейших признаков успешности на медиарынке. Появилось, культивировалось мнение, что чем у станции больше региональное распространение по Украине, тем станция круче, значимее, лучше. И наоборот. Нет у станции сети — лузер она, не игрок, не лидер.

Так ли это? Определенная логика, конечно, в этом есть. Но. В любом городе, городке, посёлке есть бизнесы локальные. Именно их финансовые ручейки обеспечивают станциям материальное благополучие, стабильность, уверенность в завтрашнем дне. Скажите, что менее болезненно для бизнеса: потерять одного из 20 маленьких рекламодателей (по окончании рекламной кампании, например), или клиента единственного, но который даёт 75% дохода? Ответ вроде очевиден. Да не всем.

Сеть, конечно, нужна в пору предвыборных битв и гонок. Когда не очень важно, юноша, бабушка, богатый или бедный избиратель проставит галочку в бюллетене для голосования. Но кампании эти — конечны. А если входить в медиабизнес, начинать играть в радио (как вариант теле-, газету-журнал), то и рассчитывать надо минимум на годы, если не на десятилетия успешной прибыльной работы.

Как правило, основной бизнес, прибыль цивилизованное СМИ получает по месту своего головного, так сказать, проживания. Регистрации, главного офиса. Региональные представители у себя дома частенько могут сами работать более оперативно, гибко, эффективнее, чем через процедуру взаимодействия с «центром». Почему ж не всегда работают?

Во-первых, на «центр» легче сбросить свою часть ответственности за конечный результат. «Мы и хотели сделать по-своему, да вот нам из Киева позвонили и велели». Во-вторых, доход от локальной местной станции, телеканала, существенно ниже, чем в большом городе. А зарплаты сотрудников, затраты на оборудование, музыкальный материал, поддерживающий пиар никто не отменял. Приходится местным вещателям подстраиваться под правила «города», которые (правила такие неправильные) порой не только не помогают местному бизнесу, но и прямо ему вредят.

Полезно ли сетевое развитие радиостанциям? Как правило, да. Необходимо ли сетевое развитие? Вовсе не необходимо. Далеко не во всех случаях оно обязательно. Очень часто сетевое развитие — избыточная процедура, съедающая массу сил, энергии, времени, денег. Является ли обширная региональная сеть на радио основным и главным коммерческим преимуществом? Далеко, далеко не всегда. Чаще, как правило, нет, чем да.

Абсурдирую задачу. В свете вышесказанного спрошу, вредна ли широкая, большая сеть вещания головной станции? Надо ли отказываться от неё, как от «тяжёлого наследия прошлого»? Ответ сколь смешон, столь и очевиден. Да нет, конечно. Сеть для радио — хорошо. Вообще-то.

Смысл всего вышенаписанного: сетевое развитие современной украинской радиостанции, полезный, нужный процесс, только если менеджмент станции чётко понимает, зачем сеть нужна, что с ней делать. Сколько она съедает и сколько приносит. И если вторая цифра существенно больше первой, тогда, понятно, этим стоит заниматься. Если нет, следует сосредоточиться на продажах в своём городе, паре-тройке основных городов. И всё ".