15.03.2010 г. - Дмитрий Солопов: Наша станция – для людей, которым тяжело слушать бесконечные разговоры в эфире

С 15 марта с 12 часов дня на частоте 93,6 FM в Москве вещает радиостанция издательского дома «Коммерсантъ» – «Коммерсантъ FM».

Это будет «уникальная новостная станция», обещает ее руководитель Дмитрий Солопов, тремя годами ранее участвовавший в запуске другого разговорного радио – «Бизнес FM». На уровень безубыточности, по его оптимистичным прогнозам, она должна выйти уже в следующем году. Правда, по прикидкам Солопова, прибыль станция начнет приносить через три–пять лет.

Алексей Венедиктов, главный редактор «Эха Москвы» – самой популярной на сегодняшний день негосударственной информационной станции – считает, что новостные станции не имеют лояльных слушателей, – а это один из весомых показателей для рекламодателей.

Накануне запуска Дмитрий Солопов рассказал о том, почему он считает, что информационного радио на российском рынке пока нет, какой американский опыт был применен при разработке концепции станции и сколько времени в эфире он выделит Борису Березовскому.

АМЕРИКАНСКИЙ ОПЫТ

– Что это будет за радио?

– Настоящее информационное радио. То, которого московский и российский рынок еще до сих пор не видел.

– Как так?

– А какая существует радиостанция, благодаря которой ты можешь в любой момент узнать новости? В любой момент, подчеркиваю.

– Будут круглосуточные новости?

– Вы мне скажите, есть такая станция?

– Нет. Но я думала, что вы скажете, что уже создали лучшую – «Бизнес FM».

– Это не мне судить.

В Нью-Йорке таких радиостанций – информационных – две. Они обе очень успешны. Одна называется 1010 WINS, а другая – WCBS. И в каждом американском городе есть такая станция. В Торонто тоже такая есть, очень успешная.

Когда мы думали о концепции немузыкальной станции, то поняли, что радио, которое появилось 50 лет назад в Америке, очень просто устроено. Дайте людям новости в тот момент, когда они хотят их услышать, а не тогда, когда по решению программного директора есть выпуски новостей. Кто сказал, что нужно ждать новости по 15 минут? Почему?

Эти американские концепции мы подробно изучили, как изучили и московский рынок – с точки зрения восприятия подобных станций. Думаю, у нас неплохие шансы, несмотря на то, что есть достойные, интересные, сильные конкуренты.

Формат этот называется news radio, и на русский язык он не очень красиво может быть переведен как «новостное радио». Стилистически адекватное понятие – «информационное». Настоящего информационного радио на рынке, на мой взгляд, не существует до сих пор. Это радио, которое сообщает квалифицированной аудитории все интересующие новости в любой момент – тогда, когда аудитория включится. И не только деловые новости, как «Бизнес FM», например, а все новости – и политики, и общества, и культуры, и деловые, и спорта, и трафика. Все, что нужно и все, что важно сейчас.

– Не будет никаких разговоров?

– Нет. Разговоров в смысле программ на час не будет. Будут комментарии, аналитика, но все это будет жить в непрерывном информационном сервисе. У нас есть два жанра – последняя новость и главная тема дня. И на эти жанры раскладывается абсолютно все, что вокруг нас происходит. Главная тема связана с тем, что интересно человеку сейчас – с политикой, обществом, бизнесом, культурой или спортом. Мы не ограничены чем-либо искусственно. И при этом слушатель гарантированно в определенный квант времени, который мы исчисляем 20 минутами, получит все последние новости, ситуацию на рынках, трафик, погоду и главные темы.

– То есть, не будет длинных разговоров ни о чем?

– Длинных разговоров «ни о чем» не будет, это вы точно сказали. Максимальная длительность элемента – это сюжет в две с половиной минуты. Это станция для быстрых людей.

– Сколько раз будет обновляться тема дня?

– Сколько раз в день обновляется мир?

– Я знаю, например, что, когда вы запускали «Бизнес FM», то исходили из того, что есть три пика активности аудитории, два из которых – главные: утром и вечером, и третий – днем. То есть обновление картины дня происходило трижды.

– Мне кажется, нельзя путать определенные технологии с концепцией того, что слушает человек в эфире. Это бессмысленно. Это все равно, что сравнивать, нравится или не нравится вам голос, с тем, на каком уровне децибеллов он звучит.

Есть кухня информационной редакции, она здесь – новая, впитавшая в себя опыт и моих предыдущих проектов, и опыт моих соратников с других проектов. Есть огромный американский опыт, который сюда привнесен американскими консультантами.

– Много таких людей, которые хотят слушать подобное радио?

– Не буду давать подсказку [конкурентам], но их, слушателей, которые хотят включать радио, дающее новости в любой момент, значительно больше, чем тех, кто хочет слушать тематические станции.

– «Эхо Москвы» – лидер информационного вещания многие годы.

– Только разговорного.

– То есть принципиальное отличие от «Эха» – только в формате? Или есть на «Эхе» что-то, чего вам не хватает?

– Сложно сравнивать – очень разные жанры, но можно сказать и так. Наша станция – для тех людей, которым тяжело слушать бесконечные разговоры, бесконечные простатиты в дневном эфире. Но я буду только за, если, послушав новости на «Коммерсантъ FM», люди переключатся на «Эхо Москвы».

«Ъ»-РАДИОВЕРСИЯ

– Вы искали уникальный формат и через это пришли к концепции радио? Или вы исходили из концепции газеты?

– Из концепции газеты мы точно не исходили, потому что все попытки переложить в эфир содержание газеты линейным образом обречены на неудачи. Это – как сочинить мелодию по мотивам картины. Можно сочинить ее по мотивам образов, которые представляет картина. В этом смысле «Коммерсантъ FM» контентно многое черпает из издательского дома. Показательно то, что «Коммерсантъ» – газета общественно-деловая, а деловые новости – лишь составная часть. И это очень похоже на нашу структуру новостей.

– Изучали опыт других печатных СМИ, которые тоже заявляли о запуске станций?

– Да, конечно. Часто этот опыт неуспешный именно потому, что они пытались делать радиовариант газеты, такой радиожурнал. Такие опыты, как правило, неуспешны. Когда же СМИ отвечали потребностям аудитории, были сфокусированы не на том, что делают газеты, а на том, чтобы дать что-то уникальное аудитории, у них было все хорошо.

– Есть, например, радио «Комсомольской правды», есть – «Ведомостей»...

– Про «Ведомости» не знаю, это, может, подкаст какой-то, и тогда это – другая история. А «Комсомольская правда» – пример того, что радио не может существовать на конкурентном рынке, где есть 53 станции, без формата. Я не понимаю концепции «Комсомольской правды». Если мне кто-то объяснит, я скажу, почему они не очень успешны.

ДВЕ МИНУТЫ БЕРЕЗОВСКОГО

– Идеологически кого вы поддерживаете?

– А как могут новости идеологически поддерживать?

– Можно что-то фильтровать...

– Я так не умею. И так никогда в своей жизни не работал. Если вы занимаетесь новостями, то сообщаете о том, что происходит вокруг вашей аудитории, и то, что ей интересно.

– Но мы видим это на ТВ, например, – пресловутые черные списки, запретные персоны, отказ сообщений о митингах хотя бы.

– Мы сообщаем, например, о том, что Березовский выиграл суд у ВГТРК, и он, Березовский, будет в эфире. Моя позиция заключается в том, что я не представляю, как можно делать успешный продукт на коммерческом конкурентном рынке, если не делать его качественно. Если вы занимаетесь информацией качественно, то не можете табуировать или цензурировать. Именно поэтому государственные каналы информации у квалифицированной аудитории имеют соответствующий результат. Когда вы смотрите государственные новости, то понимаете, что сидит пять человек, правит тексты и говорит: вот это – нельзя, а это – надо сказать так и то – эдак. Квалифицированная аудитория моментально это чувствует.

– Вот вы записываете Березовского. На сколько минут он выходит в эфир?

– На две.

– Но ведь вы не будете отрицать, что государство пытается контролировать информацию?

– Это вопросы не моей компетенции. Для этого у меня есть мои старшие коллеги – [генеральный директор ИД «Коммерсантъ»] Демьян Борисович Кудрявцев, [шеф-редактор ИД «Коммерсантъ»] Андрей Витальевич Васильев, [генеральный директор «Коммерсант холдинг»] Андрей Анатольевич Галиев. Когда я пришел в проект, мы договорились, что я делаю информационную радиостанцию. Поэтому вопрос, что можно сказать, а что нет, – не в моей компетенции. Я говорю то, что интересно аудитории. Я работаю на то, чтобы радиостанцию слушали. Я занимаюсь скромной работой по функционированию информационной радиостанции.

Мы можем сколько угодно прыгать, бегать и говорить про власть, что что-то запретили или нет, но слушателю глубоко все равно. Потребитель хочет знать последние свежие, извините за банальность, новости. Он хочет знать все, что ему интересно, – не сфокусированно, а все. Почему такое радио в Нью-Йорке есть, а у нас нет? Создание такого радио не лежит в плоскости, какие темы можно ставить, а какие нет. Если вы будете это обсуждать, значит, что вы перестали работать на слушателя, а стали – на кого-то другого. Обсуждается только один вопрос: темы, которые либо интересны аудитории, либо неинтересны аудитории.

ТРИ ГОДА УБЫТКОВ И СОРОК ЛЕТ ПРИБЫЛИ

– Инвестиции чьи – лично Алишера Усманова или издательского дома?

– Издательского дома, но [о сумме инвестиций] я не уполномочен говорить.

– Ваш личный опыт на рекламном рынке помог собрать уже какую-то рекламу?

– Да, мы в первый же день выйдем с рекламой. Это не один и не десять роликов. Это нормальные клиенты, которым интересно быть на этой частоте и общаться на ней со своей аудиторией. Первые клиенты – это ИФД «Капиталъ», «Мастербанк». Есть и другие контракты, о которых я не знаю, можно спросить у нашего директора по продажам Екатерины Мельниковой. Но интерес к проекту у рекламодателей очень высокий.

– А вот проблема того, что рекламный рынок падает, и пока непонятно, когда он вернется на прежние позиции, вас не волнует?

– Рекламный рынок, действительно, падает, но думаю, что он наверняка поднимется в следующем году уже более зримо. В этом году он уже оживляется. 

Здесь нужно понимать одну вещь. Когда вы делаете информационную станцию, у вас наверняка есть возможность, завоевав один раз аудиторию, оставить ее на очень-очень долгое время. По двум причинам. В отличие от музыкальных стилей и жанров информация всегда имеет спрос. Люди хотят знать, что происходит, вопрос в том, как вы это передаете – с помощью интернета ли, телевизора, смартфона... Пока радио не имеет конкурентов в определенных точках передачи информации, и прежде всего – в машине. И не имеет конкурентов, на мой взгляд, среди других СМИ, с точки зрения эмоциональности передачи информации. Слушание радио – определенное состояние, общение один на один (если радио сделано правильно и хорошо) с другим человеком, который о чем-то тебе рассказывает. Вот эти два фактора, думаю, и определили тот факт, что инвесторы решили делать немузыкальное радио.

Да, это тяжелый, рисковый путь, но если мы добьемся успеха, то этот проект может существовать очень-очень долго. И непременно выйдет в какой-то момент на самоокупаемость (думаю, это произойдет довольно быстро), и, если будет адекватный тренд, то тогда мы будем видеть прибыль. У нас есть примеры американских станций, которые существуют 50 лет. Им понадобилось долгое время, чтобы выйти на безубыточность. В некоторых случаях – пять–шесть лет, но они приносят прибыль своим владельцам уже по 40 лет. Именно потому, что приучившись однажды к радиостанции, приучившись принимать информацию из определенного канала, человек становится очень лояльным к этой истории.

Посмотрите, сколько пертурбаций возникает на музыкальных станциях, особенно в  среднем и низком эшелоне, и насколько стабилен рынок информационных и разговорных станций. Как «Эхо Москвы» сидит на своей позиции, так и сидит. «Бизнес FM» как заняла свою нишу, так в ней и присутствует.

– Несмотря на ваш уход.

– Да, несмотря на мой уход. Я не хочу качественно оценивать «Бизнес FM», оно фундаментально изменилось, произошло все, о чем я говорил в прошлом году, но пока эта радиостанция присутствует – инерция, заданная командой создателей, очень велика.

«Вести FM», которые воспринимались крайне скептически при своем старте, потихоньку завоевывают свою поляну. «Сити FM» – то же самое. И заметьте, появление новых станций не оттягивает аудиторию у других.

Мне кажется, этот рынок интересен в стратегическом развитии, в перспективе, несмотря на то, что локально, здесь и сейчас, рекламный рынок находится в плачевном положении.

– К каким показателям вы стремитесь?

– Я хотел бы, чтобы эта радиостанция в определенный момент стала news radio №1, то есть была бы первой среди станций, которые представляют жанр непрерывного информационного потока. Можно сказать, что их никто не представляет, поэтому станция будет первой изначально. Но все равно есть явления этого информационного потока, в первую очередь, на «Вестях». Моя задача – стать по рейтингу выше. Хотя, когда на рынке 53 станции, их рейтинг различается на десятые доли. И он глубоко условной вещью становится, когда [исследования] показывают вам, что у вас 380 000 слушателей в день, а конкурент на пять позиций выше, потому что у него – 400 000.

– А вас устраивают сегодня измерения аудитории – TNS и «Комкон»?

– Нет.

– Можете повлиять как-то на это?

– Не могу и не буду. Не совсем это моя работа. Меня исследования не устраивают, не совсем устраивает выборка – и [TNS] Gallup, и «Комкон». Меня не устраивает, что до сих пор не вводятся пипл-метры.

– На сколько вы рассчитываете свою работу?

– До тех пор, пока не достигну поставленных перед командой аудиторных показателей, пока не сделаю этот бизнес прибыльным для ИД. 

– И это – через три–пять лет?

– Где-то так, да. 

– И потом лет сорок станция будет приносить прибыль Алишеру Усманову?

– Если она просуществует и достигнет через три года результатов, которые запланированы, то, безусловно, она будет существовать десятилетия и приносить прибыль. Это факт медицинского характера.

РАДИО ДЛЯ МОСКВИЧЕЙ

– «Коммерсантъ FM» – исключительно московская станция?

– Надеюсь, что это будет московская станция, которая будет вещать в Москве для людей, которые здесь живут. И рассказывать то, что им интересно.

– Новости будут о Москве, в основном?

– Вы здесь живете. Вам разве интересны только московские новости?

– Нет, но есть, например, «Сити FM».

– «Сити FM» – это городская станция.

– Вы будете вещать только в Москве?

– Надеюсь, что да.

– Не рассчитываете на другие регионы?

– Есть несколько моментов, о которых я не могу говорить. Это определенные знания для моих конкурентов, до которых они, судя по их действиям, пока еще не додумались, а я не хочу делать им такой подарок. Но есть много вопросов по сетевому развитию вещания. Могу сказать, что в Америке нет сетевых информационных станций. Есть сетевые выпуски новостей, например. Есть сетевые программные продукты, но сетевых станций нет. И это не случайно.

Есть причина, по которой не нужно делать информационную станцию в лоб сетевой, как это пытаются сделать «Вести» и «Бизнес ФМ». Это путь в никуда.

– Почему?

– Не буду упрощать жизнь конкурентам.

Второй момент [отказа от вещания в регионах] намного прозаичнее – в регионах мало денег. Чтобы хоть как-то привлечь аудиторию, нужно создавать местную редакцию. И это вилка, которая не может быть адекватно пройдена практически никем. Весь опыт сетевого развития немузыкальных проектов говорит о том, что он неуспешен. Он либо нулевой, либо убыточный.

Эта радиостанция должна вещать только в Москве.

– А через интернет?

– Да, пожалуйста, – с 15 марта. На Кommersant.ru будет кнопка, на которой вы сможете это все послушать.

ЗНАКОМЫЕ ГОЛОСА

– Кто ваша команда?

– Это очень разные люди. Ключевые люди команды – это Алексей Воробьев, мой первый заместитель, пришедший с «Эха Москвы», Андрей Родионов – на мой взгляд, лучший спортивный обозреватель, тоже с «Эха», он возглавляет спорт. Это Женя Ревзин, который был главредом «Бизнеса FM», а потом – креативным директором «Объединенных медиа», это Олег Богданов, который тоже работал на «Бизнесе», а сейчас руководит экономическим отделом, Олег Сивков, который возглавлял продакшн на «Бизнес FM», а сейчас расширил сферу полномочий и стал директором эфира. Это Стас Кучер, известный журналист, – наш политический обозреватель. У меня много журналистов, порядка 70 человек.

– А коммерсантовские журналисты присутствуют?

– Везде. Но я не называю их своими, потому что они делают много работы в рамках синергии с издательским домом. Но все известные имена «Коммерсанта», такие, как Андрей Колесников, Борис Барабанов, Юра Яроцкий, Катя Истомина, Аня Наринская, Ира Граник, Глеб Черкасов, Андрей Плахов, Лидия Маслова и многие-многие другие уже (в тестовых эфирах) появляются и еще будут появляться на станции.

Вся региональная сеть «Коммерсанта» участвует в подготовке эфира. Это происходит по-разному – как собственными разработанными программами, так и оперативными комментариями. Нужно слушать радиостанцию. Сделайте над собой усилие.

– Будут ли объединены продажи с издательским домом?

– Конечно, синергия будет, но радио – специфический рынок, поэтому у нас своя коммерческая служба, которую возглавила замечательная Катя Мельникова, бывшая в одно время коммерческим директором «Серебряного дождя».

– Почему в последние годы так много появляется информационных станций? Долгие годы бизнес шел исключительно в музыкальные, а в последние годы появились и «Сити», и «Бизнес», и «Вести», и «Русская служба новостей» заявила о себе, как об отдельной станции.

– Думаю, на музыкальном рынке мало что осталось сделать. А на информационно-разговорном, даже после появления радиостанции «Коммерсантъ», еще можно кое-что поделать, хотя в области news radio после нашего выхода дверка закроется: мы дадим слушателям полный спектр.

– Что останется? Какая ниша?

– А я этого вам, Наташа, не скажу – это очень дорогая информация. То, что я знаю о сегодняшних разработках в области немузыкального радио, – смешно, эти опыты обнаруживают непонимание людьми рынка.

– Вы рассчитываете на то, что привлечете новых людей, которые еще не охвачены? И не думаете, что отберете аудиторию у кого-то?

– Я не думаю, что мы будем отбирать аудиторию у кого-то. Думаю, мы будем расширять выбор для уже имеющейся аудитории, которая хочет слушать новости. Но практика показывает, что рост числа информационных станций не сказывается на их рейтингах. Люди просто начинают меньше слушать музыкальные станции, имея больший выбор между информационными.

Генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев: Я считаю, что станция станет безубыточной в течение 2011 года. Но это оптимистичный прогноз.
"Сказать трудно – это миллионы долларов, считанные на одной руке. Вопрос в том, что по разным причинам, о которых я сейчас не хотел бы говорить, была сначала станция «Ньютон», которая была промежуточным радио и в которую мы тоже вкладывались.

Затраты на частоту были отнесены к «Ньютон», но они сейчас перешли к «Коммерсантъ FM». Денег «Ньютон» не собирал, поэтому, например, возникает вопрос: поддержание этой частоты считать в стоимость «Коммерсантъ FM» или не считать? Затраты на лицензию, на технологию и на разработку лицензии, которые делались под радио «Ньютон», а сейчас будут использоваться под радио «Коммерсантъ» – считать или не считать?

Рекламная кампания, которая будет кобрендовой – других продуктов ИД «Коммерсантъ» и радио «Коммерсантъ», ее как считать? Там есть сильная синергия по бэк-офису, по другим технологическим процессам (работе с информационными источниками и так далее), но это не значит, что мы эту синергию не можем учитывать и считать в деньгах. Мы прекрасно понимаем стоимость этих усилий, их считать или нет?

То есть это не значит, что я не умею [считать], просто кидать в воздух эти цифры бессмысленно. Но как бы мы не считали, как по по самому дешевому варианту – только кэш, или всего и вся – это единицы миллионов долларов, от $2 млн до $5 млн. Мы инвестировали несколько лет, за это время была разная курсовая разница, и смотреть бумаги я не буду. Но, наверное, так оно и есть.

Я считаю, что станция станет безубыточной в течение 2011 года. Мне кажется, что по итогам всего 2011 года она будет не только операционно безубыточной, но и вернет ту часть инвестиций, которые пошли на технологии. Возможно, она не вернет всю историю вопроса, но, безусловно, она будет не просто в операционном нуле, а отобьет какую-то часть денег в конце следующего года. И этот разговор основан как на схемах продаж, на наших разговорах с рекламодателями, расчетами рынка, так и на длинных сделках, которые есть у нас уже. Но, безусловно, это оптимистический прогноз".

Главный редактор «Эха Москвы» Алексей Венедиктов: Такие радиостанции не имеют лояльной аудитории.
"Еще одно радио – хорошо, на здоровье, в чем проблема? Сегментарная радиостанция, и сейчас их в Москве 54. Безусловно, каким-то сектором мы будем толкаться на этом поле. Но на сегодня я гораздо более озабочен вещанием радио на мобильниках и через USB-вход в машины. Вот эта коммуникационная среда меня гораздо больше волнует в плане конкуренции, нежели то, что происходит в эфире.

То, что мой коллега и оставшийся другом Алексей Воробьев является заместителем главного редактора [«Коммерсант-FM»] – это повышение конкурентной планки, конечно. Я не знаю еще, как у них будет на самом деле, но, судя по разговорам, конечно, это реванш Дмитрия Солопова – за «Бизнес FM», чтобы не было никаких сомнений. Хорошо. Пусть конкурируют.

Я уверен, что есть часть аудитории, которой нужны круглосуточные новости, но такие радиостанции не имеют лояльной аудитории – тех, кто слушает их длительное время, потому что новости повторяются. А один из показателей успешности радиостанции и привлекательности для рекламодателя – продолжительность слушания.

А что касается рекламной политики, то, имея такого спонсора, как Алишер Усманов, они могут многое себе позволить".

Наталия Ростова - www.slon.ru