16.12.2008 г. - Кризис в радиоэфире: Обзор ростовских станций

Стагнация на столичном рынке рекламы заставила федеральных медиагигантов внимательнее присмотреться к региональным СМИ: доходы донских радиостанций в первом полугодии 2008 г. увеличились на 10% — за счет притока столичных инвестиций. Но осенью, после начала финансового кризиса, рынок радиорекламы замер — бюджеты декабря этого года по сравнению с этим же периодом 2007 г. сократились, как минимум, на 20%. По прогнозам экспертов, в 2009 г. объем рынка радиорекламы упадет примерно на 40%.

эксперты
Марина Атчикова
генеральный директор «Радио Ростова»
Марина Киселева
генеральный менеджер «Выбери радио» в Ростове-на-Дону
Владимир Найденов
генеральный директор ООО «Авторадио-Ростов-на-Дону»
Олег Романов
программный директор радио «Шансон Ростов» и радио «Маяк Южный Регион»
Алексей Ступин
генеральный продюсер «Южной Медиагруппы»

Грозит ли местным радиостанциям смена форматов?

Какие станции уйдут с ростовского рынка?

На сколько сократится объем рынка радиорекламы в 2009 году?

Ростовский рынок радиовещания в 2008 г. стремительно рос. Причиной, по словам собеседников «ДК», послужила стагнация московского рынка рекламы, начавшаяся еще в конце 2007 г. Гендиректор «Радио Ростова» МАРИНА АТЧИКОВА отмечает, что крупные вещательные корпорации, наконец, увидели в регионах «большие деньги». «За первое полугодие 2008 г. доходы от рекламных поступлений в регионах увеличились на 20%», — говорит г-жа Атчикова. С ее мнением соглашается и генеральный продюсер «Южной Медиагруппы» АЛЕКСЕЙ СТУПИН: «В первом полугодии 2008 г. рынок показал хороший рост, и, в основном, это касалось регионов. Например, доля регионов на рекламном радиорынке страны в 2007 г. составила 52%, а Москвы — 48%. За первые полгода 2008 г. на регионы приходилось уже 56%», — добавляет г-н Ступин.

Разговорное радио в Ростове не жалуют

По оценкам экспертов, в 2008 г. емкость ростовского рынка радиовещания составила около $8 млн. Как отмечает генеральный директор ООО «Авторадио-Ростов-на-Дону» ВЛАДИМИР НАЙДЕНОВ, ростовский рынок радиовещания увеличил свою долю в общем объеме рекламного рынка России с 5,5% до 7%. При том, что в последние годы этот показатель был не выше 4-5%. По его мнению, это довольно хороший результат, который, прежде всего, был связан с бурным ростом потребительского кредитования. «Банки и дилеры выдали большой объем авто- кредитов, соответственно, они активно рекламировались, а вместе с ними и целая группа сопутствующих товаров — охранные системы, автострахование. За год первая порция кредитов была выдана, и после такого агрессивного старта компании перешли на более спокойный уровень маркетинга», — рассуждает Владимир Найденов.

По наблюдениям местных игроков, впервые за 16 лет существования ростовского коммерческого радиовещания, в 2008 г. на рынке не произошло заметных структурных либо же форматных изменений среди станций.

Программный директор радио «Шансон Ростов» и радио «Маяк Южный Регион» ОЛЕГ РОМАНОВ отмечает, что по-прежнему наиболее распространенным и востребованным на рынке выступает музыкальный формат. «Он является наиболее коммерчески успешным, но, как показывает практика, при большом количестве схожих форматов некоторым станциям становится тесно в одной нише, что обычно приводит к пересмотру параметров вещания и переориентации на новые, более востребованные программные продукты», — говорит г-н Романов. Владимир Найденов добавляет, что в Ростове сегодня равное число радиостанций (8 к 8) с форматом «современная музыка для взрослых» и «современное хитовое радио».

С ним соглашается МАРИНА КИСЕЛЕВА, генеральный менеджер «Выбери радио» в Ростове-на-Дону: по ее словам, местные радиостанции предпочитают работать с развлекательными форматами. «Новостной информации в ростовском эфире мало — в нашем городе разговорное радио не жалуют», — констатирует она. Дополнительным подтверждением этому служит и то, что в декабре из FM-диапазона Ростова уйдет «Эхо Москвы», оставшись в УКВ-диапазоне. Руководство группы радиовещания ростовского филиала ООО «ЮТК», ретранслирующее эфир «Эха Москвы» в донской столице, воздержалось от комментариев по поводу грядущей смены сетевого партнера. По словам собеседников «ДК», с 29 декабря вместо «Эха Ростова» на волне 107,4 FM «ЮТК» будет ретранслировать радио «Рекорд» (г. Санкт-Петербург). Из других представителей разговорного жанра на рынке продолжают свою работу радио «Маяк Южный Регион», которое ретранс- лирует медиагруппа «Южной Регион» и радио «Юмор FM», входящее в состав ГК «Выбери радио».

Радиостанции ищут новые пути продвижения

Собеседники «ДК» признают, что начавшийся несколько лет назад процесс консолидации на местном рынке радиовещания в 2008 г. не повлиял на расстановку сил в ростовском радиоэфире. В прошлом году местных вещателей постепенно начинали теснить их сетевые партнеры. Больше всех пострадала медиагруппа «Южный регион», которая в начале 2006 г. лишилась телеканала «СТС», а в декабре права ретрансляции программ «Русского радио». В первом случае столичный партнер предпочел самостоятельно вести свои дела в Ростове-на-Дону, во втором — нашел управляющую компанию, с которой владеет радиостанцией на паритетных началах. Эксперты прогнозировали, что подобная практика должна была стать массовой, так как столичные игроки стремились увеличивать свою капитализацию. Главным событием 2007 г. стало появление нового сетевого партнера у медиагруппы «Южный регион» — вместо «Русского радио» на частоте 105,1 FM началась ретрансляция радио «Шансон». А «Русское радио» перешло на 103,3 FM, договорившись о сотрудничестве с «Южной медиагруппой». Судя по последним рейтинговым данным, «Южный Регион» не ошибся с выбором сетевого партнера. За год работы, по информации Gallup TNS Radio Index, «Шансон» в Ростове стал лидером по объему среднесуточной аудитории. В период с апреля по сентябрь 2008 г. среднесуточное число его слушателей достигло 255,6 тыс. человек. Для сравнения — Радио «Хит FM» и «Европа Плюс», входящие в тройку лидеров, набрали 180,3 тыс. и 172,7 тыс. чел. соответственно. «Русское радио», вошедшее в «Южную медиагруппу», также не ошиблось в выборе партнера. По объему среднесуточной аудитории оно занимает четвертое место (число его слушателей достигло 152 тыс. человек).

В этом году причин для обострения конкурентной ситуации на рынке радиовещания не было. Поэтому большинство радиостанций уделило внимание собст- венному продвижению и укреплению позиций на рынке. Эксперты отмечают, что методы продвижения многих радиостанций не сильно отличались друг от друга: информационная поддержка концертов или иных значимых мероприятий, проходивших в городе, размещение информации о бренде в печатных СМИ. Все эти методы, по их мнению, способствовали увеличению узнаваемости марки и влияли на формирование лояльного отношения к радиостанции в целом. Г-н Романов признает, что местным радиостанциям пока не хватает креатива в продвижении. «Все заканчивается на прямой рекламе собст- венного бренда (логотипа и частоты вещания). Крайне мало внимания уделяется созданию информационных поводов при помощи программных продуктов и внешних промо-акций», — утверждает г-н Романов. Владимир Найденов не разделяет мнения своего коллеги и отмечает, что в последнее время радиостанции активно продвигаются за счет event-мероприятий. «Радиостанции Ростова все больше используют именно этот метод продвижения. Проведение event-меро- приятий является приоритетным направлением в политике продвижения «Авторадио — Ростов-на-Дону», — говорит г-н Найденов.

Заметный шаг в сторону более эффективного позиционирования предприняла «Региональная Медиа Группа» (РМГ), в состав которой входят радиостанции «Love Радио», «Юмор FM» и «Ретро FM». В сентябре 2008 г. компания начала ребрендинг и уже в октябре этого года РМГ начала работать под новой торговой маркой — «Выбери радио». По словам руководства этой группы компаний, решение было принято по многим причинам. «Агрессивная деятельность группы в последние два года сформировала комп-лекс сложностей, связанных с негативным восприятием прежнего названия. Причем его аббревиатура была идентична аббревиатуре крупного конкурента — «Русской Медиа Группы». Но самое главное, в прежнем названии отсутствовало слово «радио», что при нынешней структуре, целях и задачах компании ослабляло бренд», — комментирует г-жа Киселева.

Радиореклама уйдет в минус

Еще в августе многие верили в без- удержный рост рентабельности региональной рекламы на протяжении следующих трех лет. Но с началом экономического кризиса радиорынок замер. Бюджеты по сравнению с декабрем 2007 г. сократились на 20%. По прогнозам Марины Атчиковой, в 2009 г. объем рынка радиовещания упадет примерно на 40%. «С начала следующего года по оптимистическим предположениям нам придется вернуться к бюджетам трехлетней давности», — говорит она.

Олег Романов согласен с тем, что рост рынка радиорекламы снизился, однако считает, что радикального падения не произойдет. По его словам, некоторые организации уже урезали рекламные бюджеты, однако многие адаптировали свои рекламные кампании к кризисным условиям, извлекая из этого прибыль. «На мой взгляд, объем рекламы в 2009 г. останется на уровне уходящего года. Произойдет переориентация рекламных бюджетов на более доступные СМИ: от телевидения к радио или к интернету. На этом фоне многие крупные московские рекламные компании могут начать более активное взаимодействие с региональными медиа», — рассуждает г-н Романов.

Алексей Ступин пока не спешит делать прогнозов. По его словам, в январе-феврале никогда не наблюдалось бурного роста продаж, а февраль-март станут ключевыми для определения планов радиостанций на весь последующий год. Владимир Найденов разделяет мнение своих коллег. По его словам, сокращение рекламных бюджетов — это первое, что можно было ожидать от компаний в кризисной ситуации. «Публичные компании в кризис должны доложить акционерам, что предпринимают антикризисные шаги. Например, можно снять рекламу. Нам кажется, что это поведение вызвано не реальными экономическими причинами, а тем, что люди много читают газет и смотрят телевизор», — говорит г-н Найденов.

В целом радиовещатели не ожидают особых структурных изменений на своем рынке в 2009 г. Однако Марина Киселева предполагает, что помимо радио «Рекорд» в Ростове может появиться еще один сетевой московский игрок — «Радио Алла».