16.12.2008 г. - Кризис в радиоэфире: Обзор самарских станций

Радиостанции попали под пресс финансового кризиса. В последние годы рынок рос примерно на 20% в год, а сейчас продажи рекламы постепенно начали скатываться вниз. Пока ситуация не критическая, и участники рынка смотрят в будущее с оптимизмом. Однако в борьбе за клиента многие радиостанции вынуждены в канун новогодних праздников заморозить цены на размещение рекламы и существенно снизить свои издержки.

эксперты
Владимир Анисимкин
генеральный директор самарского филиала «Вещательной Корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ)
Ксения Богусонова
генеральный директор холдинга «РегионМедиа»
Александр Голубев
директор ЗАО «Радио Мегаполис»
Константин Лукин
президент медиахолдинга «Самара-Максимум — Шансон»
Алексей Пецин
бренд-менеджер самарского филиала ГК «Выбери Радио»

Насколько упали продажи радиорекламы в связи с кризисом?

Как выжить местным несетевым игрокам?

Что будет с FM-диапазоном с приходом цифрового вещания?

Участники самарского рынка радиорекламы, отвечая на вопрос «ДК» о наиболее заметных событиях, произошедших в уходящем году в этой сфере бизнеса, отметили два основных момента. Во-первых, финансовый кризис, который существенно подпортил экономические показатели радийщиков. Многие рекламодатели вынуждены отказываться от рекламы на радио или значительно ограничить свой рекламный бюджет. В результате лавинообразно растет объем дебиторской задолженности, и сегодня эксперты вынуждены констатировать на рынке радиорекламы усугубляющийся кризис неплатежей. Продажи рекламы, по различным оценкам, упали примерно на 8-10%, а ежегодная динамика рынка снизилась с 20 до 10%.

Вторым важным событием этого года эксперты считают приход в Самару нового игрока — ЗАО «Вещательная Корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ), которое приобрело у местного холдинга «РегионМедиа» радиостанцию «Авторадио» и лицензии на вещание трех новых станций — ENERGY, «Юмор FM» и «Радио Алла», что неизбежно должно привести к перераспределению «рекламного пирога».

Прибыль радиостанции зависит от ее рейтинга

Эксперты оценивают годовой оборот местного рынка радиорекламы на уровне $7-8 млн. «Но не исключено, что из-за финансового кризиса итоги текущего года будут на порядок меньше», — заключает один из них.

Сегодня в Самаре разработано 25 частот в диапазоне FM, работает 18 радиостанций и еще несколько находится на стадии открытия. Все эксперты говорят о насыщенности местного радийного рынка. «В городе с миллионным населением работает практически два десятка станций, это слишком много, — считает президент медиахолдинга «Самара-Максимум — Шансон» Константин Лукин. Он приводит следующие данные: в Москве, где сосредоточены несравненно большие финансовые потоки, действует около 30 радиостанций. «Сравните с Самарой: экономическая ситуация у нас значительно хуже столичной, а радиостанций работает почти столько же. Число рекламодателей не увеличивается с появлением новых радиостанций», — говорит он.

Директор ЗАО «Радио Мегаполис» Александр Голубев приводит следующий пример сравнения радиорынков Самары и Москвы: «Предположим, если у нас стоимость минуты рекламы будет равняться, условно, 100 рублям, то там минута эфирного времени — $100. Таким образом, Самара отстает от Москвы примерно в 27 раз».

Сегодня рынок поделен между несколькими игроками, и кто из них ведущий, никто из экспертов с точностью определить не берется. «Радиостанции, занимающие первые строчки в рейтингах, как правило, являются лидерами и по объему собранной рекламы», — отмечает генеральный директор холдинга «РегионМедиа» Ксения Богусонова. В то же время эксперт признается, что достаточно скептически относится к данным всевозможных рейтингов. Сведений о прибыли конкретных радиостанций в числовом выражении в открытом доступе нет, участники рынка не раскрывают эту информацию, ссылаясь на ее конфиденциальность. Но, по мнению некоторых экспертов, среднестатистическая радиостанция приносит от 300 тыс. до 1,5 млн руб. валовой прибыли в месяц. В среднем радиостанция выходит на точку окупаемости через 2-3 года после открытия.

По данным наиболее авторитетного рейтингового агентства, мониторящего российский рынок радио, — TNS Gallup Media, в Самаре рейтинг радиостанций в зависимости от объема их аудитории (Reach Dly) за период с апреля по сентябрь текущего года выглядел следующим образом. На первом месте — радио «Шансон» (19,2%), следом идут «Русское радио» (17%), «Европа плюс» (15,6%), «Ретро FM» (13,8%), «Милицейская волна» (13,5%). Замыкает рейтинг ГТРК «Самара» (2,7%).

Самарский рынок захватили крупные медиахолдинги

Эксперты отмечают, что в Самаре продолжается начавшаяся еще лет 5-6 назад тенденция объединения нескольких радиостанций разных форматов в рамках одного управляющего медиахолдинга. Это позволяет его владельцам работать на разные целевые группы и привлекать больше рекламодателей за счет комплексного предложения размещения рекламы на нескольких станциях.

В большинстве своем крупные региональные медиахолдинги являются сетевыми партнерами московских компаний. Например, телерадиокомпания «Терра», транслирующая в Самаре «Русское радио», DFM и «Русскую службу новостей», работает в Самаре на основании партнерского договора с радиохолдингом «Русская Медиа- группа», в чьей собственности и находятся вышеперечисленные радиостанции. Роль самарской компании заключается в сборе местной рекламы для этих радиостанций и минимальном наполнении их контента. Крупнейшему самарскому медиахолдингу «РегионМедиа» (РМ) принадлежат лицензии на вещание радиостанций Love radio, «Европа плюс», «Ретро FM» (московский партнер — холдинг «Европейская медиа группа») и «Эхо Москвы», также в этом году в структуре РМ появился и телевизионный канал «РБК».

Летом этого года «РегионМедиа» продал «Авторадио», а вместе с ним и три вещательные лицензии на другие частоты московскому холдингу ЗАО «Вещательная Корпорация «Проф-Медиа». Участники сделки не раскрывают всех подробностей, но Ксения Богусонова замечает, что за этот актив была предложена оптимальная цена, поэтому ее компания не стала отказываться от продажи. В свою очередь, генеральный директор самарского филиала ВКПМ Владимир Анисимкин рассказал, что приобретение «Авторадио» и вещательных лицензий станций «Юмор FM», «Радио Алла» и ENERGY стало частью плана развития холдинга, который сегодня является уже вторым по величине радиохолдингом России. «В ближайшее время будет запущено еще несколько станций, которые входят в структуру ВКПМ. Таким образом, самарский филиал будет транслировать радиостанции нашей компании,  — пояснил г-н Анисимкин. — В частности, уже начало работать радио ENERGY на частоте 102,5 FM».

Несколько месяцев назад филиал федерального медиахолдинга «Региональная Медиа Группа» (ему принадлежат радиостанции «Милицейская волна», «Радио 7», «Наше радио» и «Рекорд» в Самаре) объявил о своем ребрендинге и смене названия на ГК «Выбери Радио» (ГКВР). Бренд-менеджер самарского филиала ГК «Выбери Радио» Алексей Пецин в интервью «ДК» сообщил, что решение о смене бренда было принято в Москве управляющей компанией и связано со стремительным ростом компании, качественно меняющим ее деятельность, отсутствием в названии слова «радио», путаницей с аббревиатурой, сложностями с правовой защитой марки и рядом других причин.

Наиболее популярная в Самаре радиостанция «Шансон» входит в структуру медиа- холдинга «Самара-Максимум — Шансон». По словам его президента Константина Лукина, основную прибыль компании приносит именно «Шансон», а местная несетевая радиостанция «Самара-Максимум» остается только в ранге любимого детища президента холдинга и не приносит значительной прибыли. «Да и та, что есть, уходит на формирование контента радиостанции. Наша станция первая начала работать в Самаре, еще в начале 90-х годов. За это время мы разработали уникальный формат, в котором смешиваются авторские передачи с отечественной и зарубежной рок-музыкой и музыкой местных исполнителей», — замечает эксперт.

Константин Лукин предлагает называть московские и питерские радиостанции, вещающие в Самаре, термином «ре- трансляторы», так как они не производят (или производят в очень ограниченном объеме) собственный контент. «Давайте разберемся в терминах, — предлагает эксперт. — Радиостанция — это средство массовой информации, предлагающее свой собственный программный продукт. В этом отношении даже радио «Шансон», которое я возглавляю в Самаре, является всего лишь ретранслятором». По его мнению, в областном центре есть только три «чистые» радиостанции, и все они местные  — это «СКАТ» (входит в структуру одноименной телерадиокомпании), «Мегаполис» и «Самара-Максимум».

Более 50% рекламы продается через сетевые каналы

Эксперты противоречиво оценивают местный рекламный рынок и место радиостанций на нем. «Роль рекламы на радио недооценена, и радио продолжает проигрывать другим игрокам рынка», — говорит Владимир Анисимкин. Эксперт приводит следующие данные: в России доля радио составляет порядка 4-5% в общем объеме рекламного рынка. Хотя в прошлом году этот показатель увеличился до 5,5-7%, однако сегодня финансовый кризис вновь сократил рекламу на радио.

Средний уровень цен на радиорекламу установился в районе 3-4 тыс. руб. за минуту эфирного времени. Эта стоимость весьма условна, она зависит от времени размещения и рейтинга станции. Однако эксперты отмечают, что на самарском рынке достаточно сложно отличить московскую рекламу от местной. «Порядка 50-60% рекламы, идущей на самарских радиостанциях, относится к сетевым продажам и идет через Москву. Разумеется, все деньги от нее уходят туда же», — сообщает один из участников рынка.

В Самаре, как и в России в целом, продолжается процесс активной сегментации рынка. ««Любая радиостанция работает на свою аудиторию, и эта аудитория должна соответствовать целевой потребительской группе тех рекламодателей, которые размещаются на этом радио»,  — говорит Александр Голубев. Именно за влияние на тот или иной сегмент населения идет конкуренция между радийщиками. И если у двух радиостанций целевые группы не совпадают, то они априори не могут считаться главными конкурентами друг друга. В этой связи один из экспертов задает риторический вопрос: «Какой смысл размещать рекламу автомобилей «Мерседес» на радиостанции, которая вещает для подростков? Им эти автомобили понадобятся еще лет через двадцать. Соответственно, деньги на такую рекламу будут потрачены впустую». Александр Голубев приводит в качестве примера удачного попадания в целевую группу московскую радиостанцию «Серебряный дождь», которая по рейтингу TNS Gallup Media занимает в Москве одиннадцатое место. «Но сборы рекламы у них намного выше, чем у «Русского радио» или «Европы плюс».

Будущее за «цифрой» и местными станциями

«Пока продажи идут успешно, и их снижение в среднем на 5-8% не столь страшно, — говорит Ксения Богусонова. — Но что будет дальше, прогнозировать сложно. Думаю, что первый квартал наступающего года будет достаточно тяжелым для радийщиков». Несмотря на кризис, эксперты позитивно оценивают шансы радиостанций благополучно его пережить. Рост рынка хоть и замедлится, но не уйдет в минус. Все эксперты считают, что постепенно рекламодатели будут возвращаться на радио. В начале 2009 г. планируется открытие новых радиостанций. По словам Владимира Анисимкина, с тремя новыми радиостанциями ВКПМ рассчитывает занять не менее 20% рынка радиорекламы в Самаре. Александр Голубев также надеется на позитивное развитие рынка. В начале этого года радио «Мегаполис», независимая самарская радиостанция, получило лицензию на вещание в Тольятти. «Мы выиграли тендер на две частоты в Тольятти, — рассказывает г-н Голубев. — Сначала будет открыта радиостанция «Мегаполис-Тольятти», а потом мы приведем в город и радио «Серебряный дождь». В конце 2009 г. надеемся выйти и на рынок Сызрани». Эксперт не стал говорить о финансовых прогнозах, но отметил, что его компания намерена закрепиться на тольяттинском рынке, тем самым расширив свое влияние на область. Общая сумма инвестиций на экспансию «Мегаполиса» — более $50 тыс. По словам г-на Голубева, его не пугает конкуренция с крупными сетевыми игроками. «Вся история развития радиовещания показывает, что будущее радио — за местным вещанием, — прогнозирует он. — Так, к примеру, произошло в Америке, где именно региональные радиостанции играют сейчас ключевую роль. Несомненно, через несколько лет эта тенденция придет и к нам». Косвенно выходу «Мегаполиса» на тольяттинский рынок может поспособствовать и финансовый кризис, который сократит число потенциальных конкурентов самарской радиостанции.

С возрастанием роли местного вещания согласен и Константин Лукин, он сообщил, что не намерен отказываться от дальнейшего развития радиостанции «Самара-Максимум» в пользу более удачных коммерческих проектов.

Холдинг «РегионМедиа» готовится открыть еще одну радиостанцию в Самаре. Ксения Богусонова не раскрывает все детали, отмечая, что сейчас прорабатывается концепция проекта. «Хочется создать что-то оригинальное и свое», — делится планами эксперт. Между тем она напоминает, что рано или поздно Россия перейдет на цифровое вещание: «Я уверена, что тогда диапазон FM уступит свое место цифровому вещанию и уйдет в прошлое, как в свое время ушел УКВ». В этом случае ожидается взрывной рост рынка и появление массы новых радиостанций.