09.12.2008 г. - "Тюменский медиарынок распилили на пятерых"

Руководители тюменских областных организаций Медиасоюза (Евгений Дроздинский) и Союза журналистов РФ (Владимир Кузнецов) призвали участников регионального медиасообщества “к честному партнерству в условиях глобального экономического кризиса”. В официальном обращении к руководителям и владельцам электронных СМИ, печатных и интернет-изданий высказан призыв прийти к согласованному стандарту рейтингов СМИ, выбрав для этого единое авторитетное агентство.

В обращении также подчеркивается важность соблюдения профессиональной этики: “Декларируемые в прайс-листах цены не должны корректироваться в 4-5 раз в сторону снижения ради получения хоть какой-то прибыли”.

Несмотря на очевидное отсутствие предмета разногласий, состоявшийся в Тюменском Доме журналистов круглый стол превратился в бурную двухчасовую дискуссию. Лишь к ее завершению представители пяти крупных медиакомпаний поставили подписи под единственным пунктом соглашения — о выборе рейтингового агентства. Им стало TNS Gallup Media.

По оценке одного из инициаторов круглого стола, директора Медиагруппы 101 Владимира Богоделова, примерно такой реакции он и ожидал. (Медиагруппа 101 осуществляет управление в регионе радиобрендами “Шансон” — областная сеть из 15 передатчиков, “Авторадио” — 1 КВт-передатчик в Тюмени, телеканала “Спорт” — областная сеть из 17 передатчиков). Как он считает, в Тюмени сложился уникальный медиарынок, превосходящий по рекламной выручке рынки Саратова, Самары, Уфы, Перми, Челябинска. Даже в условиях кризиса FM-станции первой тройки имеют месячные доходы от рекламы более трех миллионов рублей, в то время как в большинстве российских городов-миллионников этот показатель не превышает 1,5-2 млн. рублей на станцию.

“Доверие рекламодателей, — считает Владимир Богоделов, — легко потерять, если мы и дальше будем ссылаться на рейтинги как минимум четырех агентств, предлагающих свои услуги по Тюмени”.

По мнению гендиректора холдинга “Сибинформбюро” Олега Налобина (холдинг управляет телевизионными брендами СТС, ТНТ, РЕН-ТВ, владеет радиостанцией с собственным программным продуктом “Диполь-FM”, линейкой рекламных глянцевых изданий), “ни Союз журналистов, ни Медиасоюз, никто другой не может нам навязывать конкретное агентство по замеру рейтингов”. И вообще получение рейтинга — это проблема рекламодателя, а не предприятия медиаиндустрии.

Позицию О.Налобина активно поддержала коммерческий директор “Радио Сити” Марина Сорокина. (Станция входит в крупнейший межрегиональный российский радиохолдинг известного екатеринбургского медиамагната Николая Грахова). По заявлению г-жи Сорокиной, на ее памяти тюменское медиасообщество как минимум раз в пять лет пытается договориться о единых правилах игры. Никаких реальных результатов пока не было. По ее мнению, на их радиостанции “...лучше знают свою аудиторию” и сами вправе выбирать отчеты любых рейтинговых агентств в соответствии с этим внутренним пониманием и предлагать их своим заказчикам. Отчасти заявление коммерческого директора “Радио Сити” вступало в противоречие с письмом самого Н.Грахова, направленным участникам круглого стола. В его пространном обращении скрупулезно перечислялись все существующие недостатки рейтинговых замеров российской медиаотрасли. Как вывод: на этом фоне лично Н.Грахов объективные замеры своих радиопродуктов не может пока доверить никому.

Ощущение тупиковости ситуации усилили выступления представителей других секторов медиабизнеса — глянцевых журналов и газетной периодики. По заявлению сразу двух руководителей популярного тюменского глянца Елизаветы Глуховой (“Дорогое удовольствие”) и Светланы Таран (“Я покупаю”), слово “рейтинг” вообще не присутствует в их переговорах с рекламодателями. Даже к тиражу, по словам одного из топ-менеджеров тюменской газетной периодики, следует относиться осторожно. Довольно часто официальные выходные данные не отражают его реального объема.

Как показал круглый стол, эти откровения отнюдь не ошеломили представителей потенциальных рекламодателей. В выступлениях PR-директоров нескольких крупных тюменских компаний тоже проявился существенный разброс мнений. От “...мое руководство мало интересуют рейтинговые замеры ваших СМИ, обычная ситуация: реклама размещается на станции, которую гендиректор только что слышал в машине” до “...если это издание регулярно ложится на стол губернатора, прочая аудитория моего шефа не волнует”.

Тем не менее председатель областной организации СЖ Владимир Кузнецов считает результаты круглого стола удовлетворительными: во-первых, проблема вызвала небывалую активность и явку медиасообщества. Во-вторых, ведущие игроки медиарынка все-таки сумели прийти к соглашению.

Войти в пул “честных партнеров” и признать ежеквартальные рейтинги TNS Gallup Media базовыми для теле- и радиоизмерений согласились Тюменский филиал ВГТРК, ЗАО “ВидеоИнтернешнл”, Медиагруппа 101, филиал РМГ — “Русское радио в Тюмени”, редакции журналов “Нейшнл бизнес” и “Банзай”. По оценке директора центра деловых коммуникаций “Идея” Натальи Половниковой, эти компании контролируют 60% регионального телерынка и примерно такой же объем местной радиоиндустрии. Г-жа Половникова считает это сильным ходом. В условиях кризиса эффективнее всего работают простые инструменты. Для любого заказчика гораздо убедительнее пользоваться данными единого рейтинга, чем сравнивать нестыкующиеся результаты нескольких рейтинговых агентств.

Рейтинг — оценка значимости, масштабности, важности объекта (фирмы, банка), характеризуемая числовым показателем или номером места, занимаемого ими в ряду сходных объектов.