04.12.2008 г. - Тюменские СМИ так и не договорились о новых правилах игры

Жаркой дискуссией ознаменовалась накануне встреча представителей тюменского медиа-сообщества.

Напомним, партнерская встреча руководителей тюменских СМИ, инициатором проведения которой стали Союз журналистов Тюменской области и Тюменский медиасоюз, была направлена на выработку новых, единых для всех средств массовой информации правил игры на медийном рынке.

Итогом встречи должно было стать подписание меморандума, которым средства массовой информации подтвердили бы свою заинтересованность в стандартизированных правилах игры и согласились заказывать рейтинги у какого-то одного рейтингового агентства, для большей объективности и убедительности.

Как оказалось, сделать это на данный момент, как впрочем и лет десять назад, не представляется возможным. И дело даже не в ужесточившемся за последний месяц рынке рекламы, в котором, по законам бизнеса, выживут только сильнейшие, а слабые, возможно, и не особо нужны. Дело — в различной спецификации СМИ, многие из которых живут в рынке по своим собственным законам, и оценивать каждое из них приходится по своим стандартам и законам.

Мероприятие больше походило на известную басню Ивана Крылова, где радийщики пытались как-то договориться и поделить рынок, телевизионщики ссылались на свои ограниченные возможности как представителей федеральных каналов, а представители печатных изданий — на невозможность проконтролировать тиражи конкурентов.

Кроме того, как подтверждает сегодня большинство рекламодателей, работа по рейтингам сегодня не слишком востребована на рынке. Главные критерии, которыми оперируют заказчики при размещении рекламы, как отметил директор ГМК Сергей Разуваев, — это охват, стоимость одного контакта и здравый смысл. При таком подходе большая часть рейтингов и исследований СМИ оказывается просто невостребованной.

Впрочем, есть на этом рынке и первые ласточки цивилизованного отношения к собственному продвижению. Так, например, специалист по маркетингу ГК «Автоград» Дмитрий Беляков отметил, что их компания активно пользуется в продвижении исследованиями местного рынка.

Хорошо это или плохо, но на местном рынке рекламы до сих пор большую роль играют дружественные, почти семейные отношения, которые складываются у СМИ с заказчиками за долгие годы совместной работы.

Такой подход, как отметила главный редактор «АиФ в Западной Сибири» Арина Батурина, бросается в глаза и очень мешает представителям федеральных и региональных сетевых изданий, однако в нем наиболее комфортно чувствуют себя местные СМИ, у которых бюджет зачастую настолько ограничен, что о заказе каких-то исследований и участии в рейтингах и речи быть не может.

Эту же особенность местного рынка рекламы отметил и генеральный директор ООО «Радио Тюмени» Владимир Богоделов. И при этом предложил радийщикам, по примеру московских коллег, попробовать оценить объем рынка и поделить его в соответствии с рейтингами радиостанций.

Однако его точка зрения вызвала бурную негативную реакцию среди коллег, в частности, генерального директора ЗАО «Сибинформбюро» Олега Налобина, которые отметил, что на местном рынке нельзя опираться ни на московские рейтинги, ни на московские стандарты работы с клиентом.

«Как только один рекламодатель начнет работать исключительно по рейтингам и размещать свою рекламу только в первой пятерке-десятке СМИ, так сразу за ним потянутся другие, и только тогда мы сможем перейти на новые стандарты работы», — отметил он.

Огласилась с Олегом Налобиным и коммерческий директор «Радио Сити» Марина Сорокина, подчеркнув, что пока рекламодатели не начали сами исследовать рекламные площадки, все исследования нужны СМИ лишь для того, чтобы понимать, куда двигаться и развиваться дальше.

И пытаться заставить все компании поверить одному методу оценки сейчас просто некорректно.

Речь о демпинге цен на местном рынке тоже не идет, так как каждый из игроков свои цены назначает в соответствии с собственным бюджетом и себестоимостью, ниже последней никто работать не будет: все прекрасно понимают, как хорошо «подсаживаются» клинеты на распродажи и скидки и как сложно затем обосновать им реальную стоимость рекламы на той или иной площадке.

Таким образом согласились с предложением организаторов мероприятия и подписали меморандум всего несколько участников круглого стола. Видимо, договариваться о чем-либо тюменские СМИ пока не вполне готовы.