23.11.2007 г. - Гэллап отказывается от дневников. Компания будет измерять радио-аудиторию по телефону

Значение радиостанций как рекламных носителей вскоре может быть пересмотрено.

Компания TNS Gallup media, составляющая рейтинги СМИ для нужд рекламодателей, в январе переходит на новую систему изменения радиоаудитории. Как удалось выяснить «Газете», компания переходит к единому методу измерения радио по всей стране. Если раньше аудитория измерялась двумя способами - телефонные опросы и дневниковая панель, то с нового года в арсенале Gallup останется только телефон.

Участники радиорынка связывают изменения прежде всего с тем, что Gallup предоставлял им не всегда достоверные данные.

«Смена методики измерений радиоаудитории является вполне адекватным и своевременным ответом TNS Gallup Media на запросы рынка», - заявил корреспонденту «Газеты» гендиректор радиостанций «Сити-FM» и Relax FM Михаил Эйдельман. - Телефонный опрос на выборке, превышающий в разы предыдущую дневниковую панель, очевидно, даст более точную картину по Москве, где FM-радиостанций уже около 50». Кроме того, добавляет бизнесмен, эта методика позволяет вести опросы под полным контролем измерителя, что даст наконец сетевым радиостанциям внятную картину радиослушания в крупных городах России.

Гендиректор "Европейской медиагруппы" Александр Полесицкий также считает переход на телефонные опросы позитивными изменениями: «Мы получим достоверную информацию исследования национальной аудитории, которая позволит осуществлять более качественное медиапланирование и анализ слушания радио».

Гендиректор компании "Объединенные медиа" (радиостанция Business FM) Даниил Купсин также считает, что переход Gallup на телефонные опросы - верный шаг. Хотя и вынужденный. "Они это делают потому, что нам, клиентам, они не могли дать объективную информацию о наших слушателях. Это не только наша проблема, это проблема любой другой станции", - говорит он.

Адекватные данные об аудитории радиостанций дадут рекламодателям возможность более осмысленно принимать решение о размещении рекламы.

Правда, составляемые Gallup рейтинги не всегда служат ориентиром для рекламодателей. «Наш продукт продается не по рейтингам, - рассказал креативный директор компании «Объединенные медиа» Дмитрий Солопов. - Радиостанции «Сити-FM» и Relax FM собрали за несколько лет существования $2,6 млн. У нас эта сумма больше, при том, что мы запустились в марте этого года. А Gallup дает нам рейтинг в три раза меньше, чем «Сити-FM». Рекламодателей не волнуют по большому счету рейтинги, их волнует объем инвестиций в продвижении станции, считает Дмитрий Солопов.

По данным экспертов, в настоящее время в мире применяются три основные методики измерения аудитории радио: это измерения с помощью электронных приборов, дневники самозаполнения и телефонные опросы по методу Day after recall (вспоминание вчерашнего дня). Кстати, по мнению специалистов, телефонные опросы вовсе не самый эффективный инструмент измерения.

«Дневниковая панель дает более точные результаты прослушивания радиостанций, чем телефонный опрос. Опрос никогда не сможет показать данные по прослушиванию радиостанции по 15-минуткам. Медиапланерам очень важны эти данные, чтобы эффективно осуществлять планирование рекламных кампаний на радио. Однако применение метода исследований дневниками в регионах на данный момент невозможно, так как это требует больших финансовых вложений. Рынок сейчас не готов платить за качественные исследования», - рассказала руководитель отдела маркетинга рекламного агентства «Граммофон» Юлия Андрюшова.

СВЕТЛАНА КАЗАНЦЕВА
Материал опубликован в "Газете" №219 от 22.11.2007г.