12.09.2007 г. - Доступ к телезрителю подорожает

Группа «Видео Интернешнл», крупнейший продавец телерекламы на федеральных телеканалах, озвучила прайс-лист на 2008 год. Специалисты утверждают, что в результате телереклама подорожает на 60%. Это создаст проблемы для небольших рекламодателей и вызовет рост цен на рекламу в бумажных СМИ и интернете.
Группа «Видео Интернешнл» (ВИ) меняет расценки на рекламу каждый год. Это продиктовано ростом рекламного рынка в России – например, в этом году рынок вырос уже на 50%. Однако на этот раз цифры, озвученные ВИ, испугали рекламодателей. Дело в том, что компания изменила систему ценообразования.
С одной стороны, на всех федеральных телеканалах, с которыми работает компания, базовая цена одного пункта рейтинга GRP упала (GRP – условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Например, если в 2007 году один GRP на «Первом» (для базовой аудитории «все россияне старше четырех лет») стоил без учета налогов 110 тыс. руб., то в 2008 году – всего 81 тыс. руб. На канале СТС цена упала со 125 тыс. руб. до 93 тыс. за один GRP (для аудитории «все россияне 6–54 лет»). С другой, это падение только внешнее. Впервые за последние несколько лет в прайс-листе компании не указаны объемные скидки, то есть скидки, зависящие от объема заказа. Теперь скидки можно просчитать по специальной программе, прилагаемой к прайс-листу.
По оценкам экспертов, таким образом скидки сократились почти на 40%.
Поэтому внешнее снижение показателя GRP при таком сокращении скидок приведет к повышению расценок на рекламу на 50–70%. В рекламных агентствах тут же посчитали, что для крупных рекламодателей цены повысятся на 70%, а для более мелких – на 60%. Эти показатели выше, чем ранее озвученные прогнозы ВИ о повышении цен на 2008 год на 50–55%.
«Две основные причины такого значительного повышения рекламных расценок – это введение новых законодательных ограничений на объем рекламы в эфирный час и появление детского вещания на федеральных каналах, особенно на «России», – пояснил «Газете.Ru» вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. – 1 января 2008 года вступает в силу новая редакция закона «О рекламе», согласно которой количество рекламы в час эфирного времени снижается с 12 до 9 минут. Плюс к этому введение детского вещания, во время которого крутить рекламу нельзя, также сокращает среднесуточный объем рекламы на телевидении». Напомним, что новая редакция закона «О рекламе» была принята в прошлом году, и, согласно ей, количество рекламы в час с 1 июля 2006 года сократилось до 12 минут, а с 1 января 2008 года – до 9. В связи с этими законодательными ограничениями совокупный объем GRP на телерекламу снизился в 2006 году на 6% по сравнению с 2005, а в 2008 упадет на 14 % по сравнению с нынешним. Расширение детского вещания также скажется на суточном объеме телерекламы.
Повышение расценок вряд ли отвратит от телевидения крупных рекламодателей. Чаще всего они заключают договоры с ВИ на несколько лет вперед, соответственно, в этих договорах и изменение расценок меряется по другой шкале. «Получается, что они зачастую платят по ценам прошлых лет, – говорит Евстафьев. – Все зависит от того, какой договор заключен между телеканалом и продавцом, поэтому для крупных рекламодателей – таких как Procter&Gamble или L'oreal – это не критично». С другой стороны, эксперты считают: то, что крупные зарубежные рекламодатели будут платить больше, справедливо. «В России реклама стоит гораздо дешевле, чем на Западе, разница в три–четыре раза, – говорит Евстафьев. – При этом баночка напитка или тюбик зубной пасты часто стоят одинаково и в Париже, и в Москве. Получается, что за грошовую рекламу компании получают сверхприбыль, а это несправедливо».
На недостаточно высокие цены на телерекламу жалуются и телевизионщики. По мнению руководителя «СТС Медиа» Александра Роднянского, телевидение вообще недооценено в России. «Телереклама по-прежнему имеет огромный потенциал роста, – сказал он «Газете.Ru». – Она по-прежнему по эффективности стоимости на 1000 контактов намного дешевле, чем в печатных СМИ или даже на радио. А поскольку единственной национальной медиасредой остается телевидение, это несправедливо». По словам Роднянского, стоимость 1000 контактов на телевидении составляет приблизительно два–два с небольшим доллара, а в глянцевых журналах достигает 12–15 долл США.
При этом повышение цен на телерекламу обязательно приводит к повышению расценок на рекламу в других СМИ.
Впрочем, все это касается крупных транснациональных рекламодателей, а вот отечественные производители, конечно, пострадают от очередного скачка цен на рекламу. «Произойдет изменение структуры рекламодателей, – уверен Роднянский. – Рекламодатели, заинтересованные в больших объемах и низких ценах, наверное, начнут искать другие пути».
Один из таких путей эксперты видят в обращении отечественных рекламодателей к региональным телерынкам. «Когда на федеральных телеканалах повышаются расценки на рекламу, – говорит Евстафьев, – отечественные рекламодатели начинают платить региональным телеканалам, и местные телекомпании от этого только выигрывают».
Для того чтобы рынок рекламы не испытал сильного шока, ВИ и «НТВ-медиа», продающая 30% рекламы на федеральных каналах, будут повышать цены постепенно. «К счастью, обе компании очень хорошо понимают конъюнктуру рынка, – говорит Роднянский. – Это позволяет избежать ценовых войн между каналами, попыток демпинговать на рынке телерекламы, которые непременно привели бы к серьезному кризису». Однако демпинговать вряд ли кто-то будет, поскольку крупным игрокам рекламного рынка выгоден рост цен, а о мелких никто особо и не думает.