01.02.2007 г. - На частоте Тони Херца

В Латвии побывал радио-гуру США и Европы Тони Херц. Приятно пообщаться с профессионалами, в какой бы сфере они ни работали. Такой вывод сделала "МК-Латвия" после интервью с мистером Херцем.
Тони Херц преподал мастер-класс местным радиоспециалистам и рекламщикам. Своему завтраку в отеле Bergs Тони предпочел чашку горячего шоколада в кафе. Впервые он был в Риге в 2005 году на фестивале Golden Hummer, и ему очень понравился шоколадный напиток в Emīla Gustava Sokolāde. Теперь он мог насладиться им полностью — два дня семинара и мастер-класса позади.
- Как вы себя чувствуете, когда вас представляют как радио-гуру?
- С одной стороны, это очень приятно. Вроде как заслужил и все такое. А с другой — я побаиваюсь: ну что это за определение такое? Кстати, я специалист конкретно в области рекламы на радио, а не по передачам или в этой индустрии в целом. Я могу помочь реально улучшить звучание рекламного джинга. Потому что законы этих композиций одинаковы. Естественно, нужна идея. Кстати, в вашей стране с идеями полный порядок. Из вчерашних семи презентационных роликов мне понравилось пять. А до Рождества я проводил семинар в Нью-Йорке. Так там из девяти роликов мне понравилось лишь два. Увы, там люди мыслят слишком стандартно, банально. У вас уровень креативности намного выше.
В наше время "фотошопа" и "клипового мышления" мы воспринимаем радио как "младшего брата". Так же и агентства, создающие рекламу. Они свои силы вкладывают в телерекламу. Поэтому мы — слушатели, включаем приемник и если слышим диалог, то — мужчины и женщины, если шум, то максимум — пение птиц, журчание воды, скрежет железа и визг шин машины.
Не говоря уже о музыкальном сопровождении: музыка и только она создает настроение джинга. Но это все самые простые ассоциации без капли фантазии. А вот Тони Херц уверен, что визуализировать можно все что угодно: плавленый сыр, полет в космос, отбеливатель, смертельную скуку и прочее. Неудивительно, что он считает — "Большинство рекламных роликов звучат ужасно и непрофессионально".
До того, как приехать в Ригу, Тони настроился на волну одной латвийской радиостанции. Он даже не уточнял — какой. Его интересовали рекламные паузы — как построено, какой ритм, музыка, паузы и так далее. Не зная языка, прослушав 15-секундный джингл, мастер может определить качество работы креаторов:
- И еще самая большая ошибка заказчиков — вставлять свою рекламу очень-очень часто, — добавляет он. — Это отталкивает людей от фирмы, товара и от радиостанции в целом.
- В визуальной рекламе у каждого цвета есть своя функция — свое влияние на зрителя. Есть ли такие же в аудиорекламе? - Вы имеете в виду, могу ли я "показать" на радио нежно-розовый цвет? Да, показать можно все что угодно. Человек воспринимает информацию прежде всего эмоционально, — вот весь секрет нужного подбора звуков. - Получается, ваш рабочий инструмент — уши? Вы ими видите? - Получается, что так. Но работаю я больше своим воображением. А оно у каждого — бесконечно. Именно эту мысль я хочу донести до тех, кто делает рекламу на радио. - Какую музыку вы слушаете? - Джаз и классику. У меня есть сын, очень хороший музыкант, он открывает для меня музыку, которую я сам никогда бы не нашел. Я не люблю танцевальную музыку — она не развивается, стоит на месте. И ты вместе с ней стоишь на месте — она ни к чему тебя не приводит. Мне нравится музыка, в которой есть смысл и динамика — когда все заканчивается иначе, чем начинается.
Тони Херц
Англо-американец. Режиссер, который влюблен в радио и в известного филиппинского композитора Quito Colayco, свою жену. 30 лет он уже на волне.
Создатель собственной радиокомпании Hertz Radio (2001). До этого он был творческим директором McCann-Erickson в течение 15 лет, возглавляя творческие департаменты McCann в Токио, Брюсселе и Бирмингеме. Под его руководством агентство побеждало на многих уважаемых рекламных фестивалях. Сегодня Тони Херц — самый востребованный лектор по созданию радиорекламы. Авторский курс "Радио для арт-директоров" был прочитан в 24 странах.
Алина ГРЖИБОВСКАЯ, MK Латвия