05.12.2006 г. - «Волшебная палочка» маркетинга

Провокационный маркетинг – новое явление в мире рекламы. Вот лишь несколько эпитетов, которыми его наградили эксперты: «оружие малого бизнеса», «инновационный подход к рекламе», «ценнейшая находка», «маркетинговая кампания, которая распространяется как степной пожар». Главное преимущество «нового маркетинга» в том, что это «удовольствие» доступно малому бизнесу. Что же он собой представляет?

Слухи – это реклама за 0 рублей
Обратимся к словарю. Там находим, что «провокация» – это действие с целью вызвать предсказуемую ответную реакцию. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует исподтишка. Его задача – вовлечь потребителей в интеллектуальную игру-шараду – «догадайся, что это значит». Например, с помощью неожиданного рекламного вопроса или призыва, которые могут вызвать смех или недоумение. Удивить – именно этого и добиваются рекламщики. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда «сарафанное радио»  заработает в полную силу и «нужные слухи» распространятся по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее – часть рекламной кампании.
Самовольно наклеенную рекламу на столбе или водосточной трубе тоже можно превратить в эффективную провокацию. Так, печатное объявление привлечет внимание, если придумать что-то оригинальное. Самый мощный инструмент – это заголовок. Он заставит случайного прохожего удивиться. А если еще и весь текст будет эмоционально и образно написан – человек попадется на вашу «удочку».
Провокационный маркетинг включает два основных блока: интригу (длится 1-2 месяца) и разоблачение (от двух недель). 
Эта технология рассчитана на определенную целевую аудиторию – молодежь. Именно среди нее быстрее появляется отклик на нетрадиционную рекламную кампанию. «Зацепить» эту категорию потребителей можно с помощью разговоров о сексе, политике, насилии, богатстве и известных личностях. Неудивительно, что вариации на эти темы порождают много эпатажных маркетинговых решений. Рекламные послания порой звучат откровенно неприлично и могут привести не к прибыли, а к штрафу. Если ФАС признает рекламу неэтичной (ст. 5 п. 6 Закона № 38-ФЗ «О рекламе»), то фирме придется раскошелиться на крупную сумму – от 400 до 5000 МРОТ (ст. 14 п. 3 КоАП РФ). Чтобы этого не произошло, соблюдайте баланс – «на грани фола», но не переступайте границу. 

Слон в посудной лавке – скандал!
Не только профессиональные рекламисты, но и владельцы торговых точек в состоянии придумывать мероприятия, которые привлекут внимание зевак. И не важно, что прохожим, далеким от рекламных хитростей, сперва может показаться, что хозяин магазина сошел с ума. Реальный случай. В одном городе один человек открыл магазин, в котором продавалась разнообразная посуда. Покупатели заходили в него нечасто, и владелец решился на авантюру. Он придумал провести в шопе акцию под названием «Слон в посудной лавке». Для чего ему потребовалось взять в аренду слона. Животное было доставлено по адресу и действительно разгромило половину ассортимента. В итоге об этом происшествии написали все местные газеты. Что неудивительно – не каждый день слона запускают в посудную лавку. Причем, как таковой, рекламы у торговой точки не было, но провокация сработала, и люди устремились в легендарный магазин за покупками. Бывает же такое!
Еще один случай. В недавно открывшемся издании ломали голову над тем, как бы разрекламировать себя. «Светлая идея» заключалась в том, чтобы каждый из сотрудников, по дороге на работу и обратно домой, держал в руках журнал и увлеченно читал его, причем так, чтобы другие пассажиры могли видеть название. Эта техника называется «засланный казачок». Вариантов на эту тему много. Например, можно еще ходить и спрашивать журнал в киосках и возмущаться, мол, «как? Такое хорошее издание – и нет».
Воспользовавшись помощью рекламного агентства, можно организовать целую провокационную кампанию – яркие представления на улицах города. Заинтересованным прохожим ни за что будет не догадаться, что перед ними зашифрованное рекламное послание. Главная цель феерического мероприятия – привлечь внимание и заинтриговать. Поначалу «сарафанное радио» требует курирования, некоторые выделяют специального сотрудника, который пишет в форумах и поддерживает различные версии происходящего, но скоро по истечении нескольких дней после начала кампании делать этого не нужно, так как тема «живет» самостоятельно.

Саша пишет Маше
«Вирусный» маркетинг. Так называют массовую рассылку «эсэмэс», картинок и писем (одним словом – спама) через мобильную связь и Интернет. Вирусной эта стратегия называется потому, что мессаги, как «вирус»: могут заразить большое количество людей, которые передают его друг другу. Она основана на интересной психотехнологии, суть которой в том, что есть такие виды информации, которые буквально заставляют человека делиться ею с другими.  «Вирусом» могут быть уникальные сервисы, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о себе. Однако чем бы он ни был, надо уметь придумать и направить «вирус» так, чтобы он рос как снежный ком. Наверняка вы получали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками на интересные сайты или забавные картинки.
Вместо сухой информации или банальной презентации товара спам часто маскируют под чужие письма, которые случайно попали не по адресу. Например, нужно «пустить» слух о том, что в магазине дешевые цены на бытовую технику. Автору, например, часто приходили подобные сообщения. Начинается месседж так: «Представляешь, купил дешевую посудомоечную машину…». Безусловно, определенный процент этих левых писем уничтожается, но какие-то точно до конца дочитают и воспользуются предлагаемыми услугами.

Реклама… на потолке
Еще одна форма провокационного маркетинга – размещение информации в неожиданных или необычных местах. Например, на пустом развороте газетной полосы, где название фирмы напечатано мелким шрифтом; на клумбе с цветами, на дне бассейна, на стенах зданий. А также на потолке, частных автомобилях, спинках в кинотеатрах, предметах сантехники, прическах и даже на животных. То есть там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть.
Минусы
Их два. Первый: в провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат. Надежных параметров расчета эффективности просто не существует. Второе: провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим.

Как выдумать провокацию
Ну хорошо, с понятием провокационного маркетинга разобрались, а как выдумать эти самые идеи? Здесь есть несколько подсказок. Для стопроцентной рекламной «бомбы» нужно провести не один вечер, занимаясь мозговым штурмом.
Ваше рекламное сообщение должно быть подано нетрадиционно. Может быть, в виде песни или азбуки Морзе? Позвольте ассоциациям свободно вращаться. Запишите первые слова, которые придут в голову при произнесении темы. Вспомните, что вас когда-либо удивляло в жизни. Это может подсказать новые идеи. Станьте на время веселым безмятежным «клоуном». Создайте вокруг атмосферу цирка и дурачеств – в такой обстановке легко отвлечься от шаблонов и найти, шутя, новую форму подачи рекламы.
Как видите, провокационный маркетинг дает большое поле для творчества. Не сомневайтесь: результат не заставит себя ждать.
О. Волкова «Федеральное агентство финансовой информации»