02.11.2006 г. - "Комкон" поможет радиостанциям в борьбе за рекламодателей

Специалисты компании «КОМКОН» начали проведение серии семинаров в Санкт-Петербурге. Первый цикл мероприятий предназначен для участников радиорынка. Цель семинаров – познакомить представителей радиоиндустрии с возможностями использования исследовательских методик Research International, которые компания «КОМКОН» представляет в России.
Как пояснила Елена Конева, президент группы компаний «КОМКОН», выступая перед представителями радиостанций и РА, собравшимися на первом семинаре, рынок радио, с ее точки зрения, наиболее интересен и обладает значительным потенциалом для роста по сравнению со всеми остальными СМИ.
«Телевизионный рынок уже сложился, он фактически поделен между крупными концернами, и на нем едва ли возможны какие-то серьезные подвижки. Рынок прессы – наоборот, чересчур аморфен. Радио занимает промежуточное положение – с одной стороны, рынок не монополизирован, с другой – количество игроков на нем хоть и велико, но все-таки это – конечная величина», - считает она.
По мнению Елены Коневой, возможности радио как рекламоносителя до сих пор не в полной мере оценены и востребованы. Свою задачу специалисты компании «КОМКОН» видят, по их словам, в том, чтобы помочь радиостанциям в их борьбе за целевую аудиторию и, разумеется, за деньги рекламодателей.
Выступление Татьяны Глушковой, руководителя исследования радио компании «КОМКОН» (Москва) было посвящено сравнению существующих методик радиоизмерений. По ее словам, использования данных дневниковой панели - метода, который применяет компания TNS Gallup Media, недостаточно для решения задач, стоящих перед радиостанцией.
Данные, полученные с помощью методики Day-after-Recall (вспоминание вчерашнего дня), позволяют, по словам специалистов «КОМКОНа», получить более полную и подробную картину всех изменений, происходящих с аудиторией радиостанции.
Представителя радио «Эрмитаж» очень заинтересовало, не устарела ли технология опроса с помощью стационарных городских телефонов. Слова специалистов «КОМКОНа» о том, что время проведения опроса - до 23 часов вечера - позволяет охватить все социальные группы, в том числе и активную молодежь, не слишком убедили присутствующих. Зато  напоминание о еще недавно существовавшей плате за входящие звонки было встречено полным пониманием зала.
Как прокомментировал выступление Татьяны Глушковой представитель «РадиоРокс», в Петербурге подобная точность измерений останется невостребованной, а переход на данные «КОМКОН» затруднит общение с рекламодателями. «У нас уже сложилась традиция – использовать данные Gallup. Все наши рекламодатели ориентируются именно на них, - заметил слушатель. – Нас просто не поймут, если мы будем оперировать данными «КОМКОНа». Елена Конева заверила, что решение этой проблемы сотрудники компании «КОМКОН» возьмут на себя.
Оживление вызвал рассказ представителей радиостанции LoveРадио о практике использования методик «КОМКОНа» – существующая система измерений позволяет, по их словам, вовремя увидеть готовность аудитории покинуть радиостанцию. Ориентируясь именно на качественные изменения состава аудитории – при сохранившемся уровне рейтинга – LoveРадио и решило провести «перепозиционирование». Слово «перепозиционирование» вызвало ставший уже традиционным спор о терминах. В итоге слушатели предпочли формулировку «мягкая корректировка формата».
Рассказ Елены Хлюповой, директора по исследованиям компании «КОМКОН - Санкт-Петербург», о возможностях медиапланирования на основе данных радиомониторинга и исследования R-TGI, выслушали благожелательно. Правда, на задних рядах вполголоса выразили глубокое сомнение в том, что с помощью TGI можно оценить аудиторию наружной рекламы.
Рассказа о качественных исследованиях радио ждали с интересом, но дождались совсем немногие – семинар затянулся. Большинство тех, кто хотел послушать «про фокус-группы», вынуждены были покинуть зал.
Общая характеристика семинара, по мнению слушателей, - «ничего особенно нового, мы все это знаем». Правда, представителей «Русского шансона» очень заинтересовала возможность корректировки музыкального формата радиостанций, а сотрудники LithoGrey  заметили, что «кое-какие вещи они услышали впервые, а новое знание всегда полезно».
По мнению Любови Петрович, специалиста по маркетингу Европейской медиагруппы, также посетившей семинар, Санкт-Петербург – особенный город, и проводить аналогии с Москвой очень рискованно. «Наш город слишком отличается от Москвы, у нас другая структура населения и другая динамика жизни - считает она. – Поэтому для нас не годятся  принятые стандарты. Они всегда нуждаются в коррекции с учетом особенностей Петербурга».
Прошедший семинар – лишь первый из запланированных. В дальнейшем специалисты компании «КОМКОН» обещают объединенные семинары радийщиков с потенциальными рекламодателями. И этот формат, по-видимому, будет с большим пониманием встречен участниками рынка радио Санкт-Петербурга.
Как прокомментировал ситуацию на рынке медиаизмерений специально для AdLife.spb.ru Алексей Южанов, гендиректор компании «Видео Интернешнл - Петербург», все измерения аудиторий недостаточны. «Измерения основаны на воспоминаниях, - считает он. - Поэтому в конечном итоге продается вера в то, что именно такая целевая аудитория слушает именно эту радиостанцию».
Правда, по мнению Алексея Южанова, при современном уровне развития радиорынка более точные измерения, скорее всего, и не нужны. «Аудитория радиостанций более стабильна, чем аудитория телевидения. Постоянный состав слушателей остается неизменым на протяжении 2-3 месяцев, поэтому едва ли тут необходима такая же точность измерений, как для телевидения».
По словам Сергея Ямщикова, главного редактора эфира «Дорожного радио», оба метода радиоизмерений – и комконовский, и гэллаповский - не свободны от недостатков. «Мы вынуждены использовать обе методики и выбирать нечто среднее между ними», - поясняет он.