12.07.2006 г. - В первые дни действия нового закона реклама на ТВ заметно изменилась

Первые десять дней действия новой редакции закона "О рекламе", сократившей объем рекламы в эфирном времени, показали – реклама стала дороже, но телезрителям от этого легче не стало. Рекламные ролики уменьшились по времени, но стали чаще повторяться, пишет "Газета.ру".
Необходимость обновления закона "О рекламе" правительство аргументировало тем, что потребители нуждаются в защите от недостоверной и агрессивной рекламной информации. Так, новый закон запрещает использование в рекламе "зонтичных брендов", позволявших, например, рекламировать водку под видом рекламы любого другого товара. Строго ограничена реклама табака и алкоголя, ужесточились требования к рекламе любых товаров, которые имеют отношение к медицине.
Но главное в другом – изменились требования не только к составу рекламы, но и к ее длительности: с начала июля продолжительность одного рекламного ролика не должна превышать четыре минуты. А общий объем рекламы теперь не может превышать 15% эфирного времени, в отличие от прежних 20%. Пока участники рынка утверждают, что стало хуже не только им, но и телезрителям, для которых вроде бы и старались.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), медиарекламный рынок России в 2005 году составил $5 млрд в сравнении с $3,9 млрд в 2004 году. Сегмент ТВ-рекламы среди всех медианосителей в 2005 году составил 47%. Рекламный бюджет ТВ-отрасли в прошлом году превысил $2,3 млрд, увеличившись на 37% по сравнению с 2004 годом – $1,7 млрд.
Теперь короткие рекламные ролики прерывают телевизионный показ намного чаще, чем раньше. Об этом "Газете.Ru" рассказали практически на всех телеканалах.
"Для зрителя стало гораздо хуже, потому что стало больше прерываний в программе. Если раньше, например, фильм разбивался на два рекламных блока по 6 минут, то сейчас на 4 блока по 3 минуты", рассказывают в одном из рекламных отделов российских каналов. "Или, например, идет часовой сериал на СТС, он занимает 40 минут чистого времен, таким образом, 20 минут раньше уходило на рекламу. Теперь столько рекламы давать нельзя, а оставшиеся 20 минут все равно нужно куда-то девать.
Раньше такой сериал делили на 3 больших рекламных блока, теперь примерно на 5 коротких рекламных блоков, которые помимо рекламы заполнены анонсами. Таким образом, огромным количеством анонсов заполняют освободившееся время", – рассказывают телевизионщики.
"Особая проблема возникает на программах прямого эфира небольшого хронометража: раньше можно было сделать один рекламный блок длительностью около 6 минут, а теперь приходится прерывать короткую программу два раза – это очень тяжело. Это мешает программе, мешает и зрителю, к тому же во время рекламы он может уйти на другой канал", – жалуются в рекламном отделе ТВЦ.
Если зритель расплачивается за просчеты властей собственными нервами, то некоторые каналы несут прямые финансовые потери. Так, Ren-TV и СТС довольно сильно потеряли в рекламных объемах, поскольку до нового закона заполняли по максимуму тот объем, который разрешал закон. При этом федеральные каналы, такие как ОРТ, "Россия" или ТВЦ, потеряли максимум один-два часа рекламного времени, так как до этого никогда разрешенные 20% не использовали. Как сообщили "Газете.Ru" в рекламном отделе телеканала ТВЦ, "сейчас, когда рекламное время сократили до 15%, ТВЦ в объемах почти не теряет, так как до этого реклама занимала 16-17% от эфира". Вследствие этого и цены на рекламу не повысились. "1 июля никакого нового прайс-листа для рекламодателей канал не делал", – утверждают на ТВЦ. Тем не менее в среднем с 1 июля рекламное время на телевизионных каналах стало дороже на 20-25%.
Представители ТВ-сообщества подтверждают факт повышения цен, но не слишком охотно признаются в том, насколько же повысились ставки на их каналах. "С 1 июля на нашем канале действительно увеличились тарифы на рекламное время", – рассказал "Газете.Ru" начальник пресс-службы канала Ren-TV Антон Фетисов. Размер повышения он не уточнил, отметив лишь, что установленное законом необходимое соотношение рекламного и эфирного времени на канале соблюдается.
"Количество рекламы в эфире О2ТВ не претерпело существенных изменений, поскольку схема, закрепленная в новом законе, полностью совпадает с изначальной системой размещения рекламы на О2ТВ, – утверждает генеральный продюсер Первого молодежного телеканала О2ТВ Александр Виажский. – Повышение стоимости размещений рекламных материалов тем не менее запланировано и коснется контрактов, заключаемых с четвертого квартала 2006 года". Правда, заверяет Виажский, это связано не с уменьшением объема рекламы, а с увеличением привлекательности канала как рекламной платформы. При этом участники рынка сходятся на том, что цены на рекламное время на каналах будут повышаться в любом случае, в частности, из-за того, что со следующего года возможность допустимого количества рекламы в эфире снова сократится.
Рост цен на рекламное время на телевидении сделал этот вид продвижения продуктов и услуг более затратным, а значит, и менее эффективным, уверены эксперты. Одним из следствий этого может стать снижение интереса к телевизионной рекламе со стороны заказчиков. А снижение объемов телевизионной рекламы и рост её стоимости неизбежно вызывает рост интереса потенциальных рекламодателей к альтернативным рекламоносителям, таким, например, как интернет.
Анна Дорофеева AdVesti.ru