04.05.2006 г. - Рекламщикам законы не преграда

Несмотря на негативные тенденции, российский рекламный рынок должен вырасти почти на четверть
Председатель совета директоров рекламного агентства BBDO Russia Group Элла Стюарт прогнозирует объем российского рынка рекламы в 2006 г. на уровне 6,2 млрд долл. Большинство опрошенных экспертов и участников рынка согласны с этой оценкой. Более того, многие из них полагают, что показатели могут быть еще выше. И это несмотря на существующие негативные тенденции, связанные с ужесточением рекламной деятельности в России. Эксперты считают, что высокие темпы роста рынка удастся сохранить в первую очередь за счет увеличения стоимости рекламных услуг.
Объем рекламного рынка в 2005 г. увеличился на 28% по сравнению с предыдущим годом и составил 5,01 млрд долл. Лидером отрасли в денежном выражении является телевизионная реклама, ее объем составил 2,330 млрд долл. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ (1,300 млрд долл.) и наружная реклама (910 млн долл.). В то же время наибольший прирост в прошлом году наблюдался в сегменте интернет-рекламы – 71%. Согласно данным Международной рекламной ассоциации (IAA), российский рынок рекламы по своим показателям занимает шестое место в Европе. Его доля в национальном ВВП составила 0,63%.
По мнению Эллы Стюарт из BBDO Russia Group, объем рекламного рынка России в 2006 г. составит примерно 6,2 млрд долл. без учета инфляции. Это на 24% больше, чем в 2005 г. Эксперты рынка в большинстве своем согласны с довольно оптимистичным прогнозом г-жи Стюарт. По мнению генерального директора рекламного агентства PRIOR Михаила Никитина, рост будет даже несколько большим. Он может достигнуть 30%. «Рост 24% – это на уровне прошлых лет и без учета политики «Видео Интернешнл», – говорит RBC daily Михаил Никитин.
Этот прогноз подтверждает и президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина. По ее словам, рост BTL-индустрии в 2006 г. планируется на уровне 20–25%. В прошлом году ее объем составил более 1,3 млрд долл. Рынок BTL будет расти благодаря интенсивному росту розничных сетей, а также приходу в отрасль новых рыночных сегментов: финансовых услуг, страхования и т. д. «Год 2006 будет также активен спонсорскими и промо-проектами на крупнейших международных спортивных мероприятиях, например, в рамках Чемпионата мира по футболу», – объясняет г-жа Васенина. Стоит отметить, что традиционно объемы рекламного рынка и рынка BTL оцениваются отдельно друг от друга. Таким образом в 2006 г. совокупный объем рекламно-маркетинговых услуг в России может составить около 8 млрд долл.
Менее оптимистичен в своих оценках управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. Он считает, что рост рынка рекламы в этом году составит около 20%. При этом, по его словам, сегмент наружной рекламы будет расти медленнее рынка в целом. «Это связано, прежде всего, с практически полным отсутствием количественного роста в крупных городах и сокращением количества поверхностей в таких городах, как Москва», – говорит RBC daily Максим Ткачев.
В последние два–три года высокие показатели в рекламной отрасли достигались в первую очередь за счет медиаинфляции. Это, по мнению экспертов, станет главным фактором роста рекламного рынка и в 2006 г. «Помимо «стандартных» тенденций роста рынка в этом году, безусловно, скажется дополнительная инфляция, вызванная новым законом «О рекламе», – считает вице-президент Publicis Groupe Media Наталья Кузавлева. – Рекламодатели будут вынуждены изыскивать дополнительные ресурсы либо за счет прибыли, либо за счет перераспределения бюджетов между СМИ». По словам генерального директора рекламного агентства Prior Михаила Никитина, «то количество рекламы, которое раньше можно было купить за меньшие деньги, теперь придется покупать за большие».
Многие эксперты не сомневаются, что появление нового закона «О рекламе» существенно отразится на развитии рекламного рынка. При этом рекламисты и рекламодатели ожидают не только увеличения стоимости услуг, но и смещения рекламных бюджетов с телеканалов в другие медиа, а также на региональные рынки. Наталья Кузавлева уверена, что основная нагрузка после начала действия закона ляжет именно на рекламодателей. «Вступление в силу закона «О рекламе» с 1 июля – это сильный удар по бизнесу, – говорит Кузавлева. – Ряд рекламодателей вынужден замораживать планировавшийся ранее вывод на рынок новых товаров». В свою очередь Максим Ткачев считает, что влияние закона «О рекламе» на сегмент outdoor в полную силу станет ощутимым в 2007–2008 гг., когда вступят в силу запреты на наружную рекламу табачного и игорного бизнеса. Не так категоричен в своих оценках Михаил Никитин из Prior. Он полагает, что каких-то глобальных негативных изменений ожидать не стоит. «Просто найдутся другие способы промоутирования, появятся новые, нестандартные рекламоносители», – уверен Никитин.
Эксперты считают, что в течение этого года наиболее активно будут развиваться сегменты интернет-рекламы, специализированных СМИ, BTL-услуги. Несмотря на вводимые ограничения рекламного времени участники рынка высоко оценивают и перспективы телевидения в качестве рекламной площадки. «Потому что все равно в масштабах нашей страны, и по стоимости, и по охвату аудитории, без ТВ – никуда», – говорит Наталья Кузавлева. Кроме того, по мнению директора по стратегическому развитию рекламного агентства GreyWorldWide Алексея Горшкова стоит ожидать повышения качества российского креатива и более активного использования альтернативных каналов коммуникации, таких как product placement, CRM, event, PR и т. д.
Но существует и другая оценка развития российской рекламной индустрии. Ряд экспертов заявляют о ее возможной стагнации в ближайшее время. Для этого достаточно посмотреть на долю, которую рынок занимает в национальном ВВП. Еще два–три года назад она приближалась к 1%. В 2005 г. она составила всего 0,63% при росте в денежном выражении на 28%. По оценкам IAA, среднеевропейский показатель доли рекламной отрасли в ВВП равняется 1–1,5%. Для сравнения, в Великобритании, которая является лидером европейского рынка рекламы, доля в ВВП в прошлом году составила 1,12% (объем – более 20 млрд долл.), в Румынии (1,690 млрд долл., 14 место) – 2,96%. При этом объем рынка на душу населения в России самый низкий в Европе – 22 долл. В Нидерландах, которые занимают 7 место, – 242 долл. Хуже чем в России, только в Турции, там этот показатель равен 12 долл. По оценкам экспертов, в 2006 г. доля рынка в ВВП станет еще меньше. И никакое увеличение цен ситуацию в ближайшие два–три года, судя по всему, не изменит.