29.01.2022, суббота



В НАШЕМ ПОЛКУ ПРИБЫЛО

МЕДИА В МЕДИА, или собственный PR РАДИОСТАНЦИЙ

В настоящее время объем российского рынка радиорекламы оценивается в $55 млн, что составляет мизерную долю от общего объема рекламы - всего 4,3% ( по данным на 2001 г.). В 2000 г. доля радио составляла 5%. Очевидна отрицательная динамика роста данного показателя. Прирост рынка радиорекламы в 2001 г. составил всего 13%, тогда как прирост рекламных поступлений на телевидение - 78%.
Доля радиорекламы на рынке уменьшается по нескольким причинам, одной из них является отсутствие пропаганды радио как рекламного носителя для крупных рекламных агентств и рекламодателей. В данный момент остро стоит вопрос о консолидированном лоббировании интересов радиоиндустрии на рекламном рынке и перед законодательной и исполнительной властью.
10 июня состоялась неофициальная встреча руководителей ведущих коммерческих радиостанций FM-диапазона, среди которых были представители "Русской Медиагруппы", радиостанций "Европа Плюс", "Наше Радио", "Ультра", Радио МАКСИМУМ, "Хит-FM", радио Шансон, "Авторадио - Народная марка", "Серебряный Дождь", "Радио-7 На Семи Холмах", "Наше время на Милицейской волне".
На встрече обсуждались возможности консолидации участников российского радиорынка в связи с необходимостью привлечения рекламных бюджетов на радио и массированного лоббирования интересов радиоиндустрии на рекламном рынке.
Участники встречи пришли к выводу о необходимости создания консолидированной программы, продвигающей радийные возможности.
Необходимо убедить рекламодателей в том, что радио - один из самых перспективных видов рекламных носителей, характеризующийся интерактивом, огромным охватом аудитории, эффективным влиянием на целевую аудиторию и выгодным вложением рекламных бюджетов.
Начальным этапом программы (июль-август 2002 г.) станет создание имиджевых промо-роликов, ориентированных на рекламодателей.
Ролики должны быть выдержаны в едином стиле и идти в конце рекламных блоков в эфире всех радиостанций - участников встречи (100 выходов в месяц).
Следующий шаг - это совместная рекламная кампания в печатных изданиях (в частности - в деловых еженедельниках), подразумевающая размещение в прессе имиджевых и аналитических материалов о радиоиндустрии.
Примерные сроки этапов рекламной кампании в прессе - июль-август и сентябрь-октябрь.
Участники встречи обратились к остальным радиовещателям с предложением поддержать данное начинание и принять участие в судьбе российского радиорынка.
"НСМИ" обратились к руководителям радиостанций, которые принимали участие в данной встрече, с просьбой высказать свое мнение о проблеме промоутирования радио как медиа, а также поделиться прогнозами по поводу проведения рекламной кампании.

КСЕНИЯ БОГАТЫРЕВА, исполнительный директор "Русской Медиагруппы":
- Идея данной встречи поступила от Михаила Козырева, который позвонил нам и предложил устроить неофициальные переговоры. Мы с радостью приняли предложение, так как давно ощущали необходимость в такой встрече, на которой в неофициальном порядке можно обсудить насущные проблемы радиоиндустрии.
Как известно, в рекламной кампании, которая начнется в июле, будут задействованы и радио, и пресса. Июль-август - это время, когда крупные рекламные агентства планируют бюджет на будущий год, и мы очень надеемся, что кампания возымеет действие и доля радио в бюджетах увеличится. Что касается прессы, мы планируем размещать рекламу в деловых еженедельниках, а также в некоторых ежедневных изданиях, ориентированных на целевую аудиторию рекламодателей той или иной станции. А участвовать в этом нужном всем деле будут все радиостанции, исходя из своих возможностей.
Уже сейчас несколько радиостанций выразили желание создать креатив для ролика. На следующей встрече мы сообща рассмотрим все предложения и выберем лучший вариант.
Естественно, мы рассчитываем, что эта промо-кампания привлечет крупные рекламные агентства, особенно те, которые работают с западными брендами. Надеемся, что они обратят внимание на возможности радио и поймут, что это - один из самых эффективных рекламных носителей, позволяющий клиенту быстро выйти на прямой контакт с потребителем. Радиоэфир - идеальное средство для проведения рекламных кампаний, рассчитанных на прибыль. Эту мысль нам нужно донести и до компаний, распределяющих свои рекламные бюджеты без помощи рекламных агентств, так как они зачастую не понимают всех возможностей радио, не представляют себе эффективности радиорекламы при весьма выгодном соотношении ее быстродействия и цены.

АЛЕКСАНДР ВАРИН, президент "Авторадио - Народная марка":
- Проблема эта действительно существует. Заключается она в том, что радио требует лоббирования своих интересов, о чем и договорились представители ведущих московских станций на этой встрече. То, что присутствовали не все, связано, я думаю, с чисто техническими причинами: все представители радиостанций - люди очень занятые, и выкроить пару свободных часов им очень сложно. Не сомневаюсь, что запланированная рекламная кампания прозвучит на всех радиостанциях FM-диапазона. Ее целевая аудитория - это рекламодатели и рекламные агентства. К сожалению, до сих пор основное количество рекламных денег уходит на телевидение. Об этом я неоднократно говорил на страницах "НСМИ". Радио требует к себе повышенного внимания по сравнению с телевидением, где медиа-планирование проще, бюджеты намного больше, и осваиваются они быстрее. Тем не менее, радио - очень эффективное медиа, именно потому, что оно дешевле, что позволяет достичь конкретной целевой аудитории, использовать интерактивные возможности и нестандартные формы рекламы. А в сочетании с другими медиа - прессой, телевидением и наружной рекламой - позволяет многократно усиливать эффект от рекламной кампании. Я считаю, что нынешняя консолидация - очень здоровое явление, потому что, в отличие от других попыток объединить радиосообщество, она предполагает совместное решение коммерческими радиостанциями общих задач. Правда, пока наше объединение носит неформальный характер, оно никак и нигде не зарегистрировано. Но, тем не менее, в результате получилась довольно эффективная ассоциация коммерческих радиостанций, потому что мы сами заинтересованы в ее успешной работе. Что касается конкретного распределения обязанностей, скажу, что "Авторадио" вместе с "Ультра Продакшн" и "Русским радио" участвует в тендере на производство роликов для этой рекламной кампании. Есть люди, которые будут отвечать за изготовление рекламных макетов для прессы и координировать там рекламную кампанию. Мы рассчитываем на конкретные результаты, а именно: на перераспределение рекламного "пирога" в пользу радио. Надеемся, что доля радио в общем объеме рекламных денег приблизится к среднемировому уровню (сейчас она ниже в два раза). Таким образом, мы хотим "оттянуть" рекламные деньги от других медиа, и прежде всего - от телевидения. А то, что цены на телевизионную рекламу в настоящее время растут, для радио является позитивной тенденцией. Рост цен на телевидении положительно отражается на радиобизнесе потому, что средние и мелкие рекламодатели должны перераспределить свои бюджеты в пользу радио. Но пока этого не происходит.

НАТАЛЬЯ СИНДЕЕВА, генеральный продюсер радиостанции "Серебряный Дождь":
- С инициативой данной встречи выступили радиостанции "Наше Радио", "Серебряный Дождь" и "Русское радио", а встреча назревала уже давно. Изначально предполагалось, что будут приглашены представители всех радиостанций, но технически и практически оказалось невозможным собрать 20 станций в одном месте и в одно время. Так что присутствовали те, кто активно общается между собой. Никакого специального отбора не было. Могу сказать, что подобные встречи уже происходили, и не один раз. Мы надеемся, что в будущем они тоже будут проводиться. Насколько часто? Это зависит, во-первых, от возможностей всем вместе собраться в одно время, а во-вторых, от того, насколько насущной будет необходимость в этом. В настоящее время мы все вместе работаем над проведением рекламной кампании, которая начнется уже в июле. Программа-минимум охватывает прессу и собственные возможности радио. Программа-максимум предусматривает использование в будущем и телевидения.
На мой взгляд, наша встреча была очень конструктивной и полезной, так как помимо этой проблемы, у нашего радиосообщества существуют и другие вопросы, которые мы обсуждаем на наших встречах. То есть подобные совместные мероприятия полезны и результативны. Мы абсолютно уверены, что проведение рекламной кампании привлечет внимание к радио, а также надеемся (пусть это произойдет и не сразу), что в перспективе кампания должна увеличить долю радио на рекламном рынке.

АЛЕКСЕЙ ИЛЬИНИЧ, коммерческий директор радиостанции "Хит-FM":
- В ходе данной встречи было достигнуто соглашение о том, что все ведущие радиостанции совместно осуществят запуск одновременной рекламной кампании, направленной на промоутирование, "раскрутку" радио как рекламоносителя. В основном, кампания будет ориентирована на потенциальных рекламодателей. Проходить она будет до 1 ноября 2002 г., а ее предварительные итоги планируется подвести где-то в конце августа. В зависимости от результатов будет принято решение о целесообразности продолжения кампании. Могу сказать, что проблема эта уже давно назрела. Объем рекламного рынка радио в процентном соотношении (2-3%) уже не устраивал никого из представителей радийного и медийного сообщества, потому что всем понятно, что это очень низкий показатель. Поэтому все понимали, что надо пытаться что-то сделать в этом направлении. И вот сейчас мы все наконец-то смогли собраться и прийти к некоему согласованному решению. Хотя по отдельности каждая радиостанция уже начала осуществлять какую-то деятельность, чтобы решить эту проблему. Для данной кампании предусмотрена одинаковая для всех квота, независимо от рейтинга станции, и это было принципиальным условием. На это пошли и станции с высоким рейтингом: "Европа Плюс" и станции "Русской Медиагруппы". Радиостанции размещают в своем эфире по 100 роликов в месяц, хронометраж которых - 30 сек. Что касается прессы, то тут, я думаю, будут определенные вложения от каждой радиостанции. Может быть, в этом вопросе найдутся некие оптимальные решения вроде взаимозачетов. Что касается продвижения радио на телевидении, могу сказать, что здесь все упирается в бюджет этой кампании. Так как не все радиостанции находятся в одинаковом финансовом положении, этот вопрос будет решаться, конечно, сложнее. Хотя мы все были бы очень заинтересованы в привлечении к рекламной кампании и телевизионных возможностей, но вряд ли нам удастся добиться этого быстро, потому что все это достаточно дорого.
Могу сказать, что в будущем подобные встречи руководителей радиостанций будут носить постоянный характер. Пока еще не известно, что это будет за организация, но возможно, что ее официальное оформление состоится уже осенью.



Полная версия сайта

2000-2022 гг. © OnAir.ru - Наши контакты