МЕДИА В МЕДИА, или собственный PR РАДИОСТАНЦИЙ

В настоящее время объем российского рынка радиорекламы оценивается в $55 млн, что составляет мизерную долю от общего объема рекламы - всего 4,3% ( по данным на 2001 г.). В 2000 г. доля радио составляла 5%. Очевидна отрицательная динамика роста данного показателя. Прирост рынка радиорекламы в 2001 г. составил всего 13%, тогда как прирост рекламных поступлений на телевидение - 78%.
Доля радиорекламы на рынке уменьшается по нескольким причинам, одной из них является отсутствие пропаганды радио как рекламного носителя для крупных рекламных агентств и рекламодателей. В данный момент остро стоит вопрос о консолидированном лоббировании интересов радиоиндустрии на рекламном рынке и перед законодательной и исполнительной властью.
10 июня состоялась неофициальная встреча руководителей ведущих коммерческих радиостанций FM-диапазона, среди которых были представители "Русской Медиагруппы", радиостанций "Европа Плюс", "Наше Радио", "Ультра", Радио МАКСИМУМ, "Хит-FM", радио Шансон, "Авторадио - Народная марка", "Серебряный Дождь", "Радио-7 На Семи Холмах", "Наше время на Милицейской волне".
На встрече обсуждались возможности консолидации участников российского радиорынка в связи с необходимостью привлечения рекламных бюджетов на радио и массированного лоббирования интересов радиоиндустрии на рекламном рынке.
Участники встречи пришли к выводу о необходимости создания консолидированной программы, продвигающей радийные возможности.
Необходимо убедить рекламодателей в том, что радио - один из самых перспективных видов рекламных носителей, характеризующийся интерактивом, огромным охватом аудитории, эффективным влиянием на целевую аудиторию и выгодным вложением рекламных бюджетов.
Начальным этапом программы (июль-август 2002 г.) станет создание имиджевых промо-роликов, ориентированных на рекламодателей.
Ролики должны быть выдержаны в едином стиле и идти в конце рекламных блоков в эфире всех радиостанций - участников встречи (100 выходов в месяц).
Следующий шаг - это совместная рекламная кампания в печатных изданиях (в частности - в деловых еженедельниках), подразумевающая размещение в прессе имиджевых и аналитических материалов о радиоиндустрии.
Примерные сроки этапов рекламной кампании в прессе - июль-август и сентябрь-октябрь.
Участники встречи обратились к остальным радиовещателям с предложением поддержать данное начинание и принять участие в судьбе российского радиорынка.
"НСМИ" обратились к руководителям радиостанций, которые принимали участие в данной встрече, с просьбой высказать свое мнение о проблеме промоутирования радио как медиа, а также поделиться прогнозами по поводу проведения рекламной кампании.

КСЕНИЯ БОГАТЫРЕВА, исполнительный директор "Русской Медиагруппы":
- Идея данной встречи поступила от Михаила Козырева, который позвонил нам и предложил устроить неофициальные переговоры. Мы с радостью приняли предложение, так как давно ощущали необходимость в такой встрече, на которой в неофициальном порядке можно обсудить насущные проблемы радиоиндустрии.
Как известно, в рекламной кампании, которая начнется в июле, будут задействованы и радио, и пресса. Июль-август - это время, когда крупные рекламные агентства планируют бюджет на будущий год, и мы очень надеемся, что кампания возымеет действие и доля радио в бюджетах увеличится. Что касается прессы, мы планируем размещать рекламу в деловых еженедельниках, а также в некоторых ежедневных изданиях, ориентированных на целевую аудиторию рекламодателей той или иной станции. А участвовать в этом нужном всем деле будут все радиостанции, исходя из своих возможностей.
Уже сейчас несколько радиостанций выразили желание создать креатив для ролика. На следующей встрече мы сообща рассмотрим все предложения и выберем лучший вариант.
Естественно, мы рассчитываем, что эта промо-кампания привлечет крупные рекламные агентства, особенно те, которые работают с западными брендами. Надеемся, что они обратят внимание на возможности радио и поймут, что это - один из самых эффективных рекламных носителей, позволяющий клиенту быстро выйти на прямой контакт с потребителем. Радиоэфир - идеальное средство для проведения рекламных кампаний, рассчитанных на прибыль. Эту мысль нам нужно донести и до компаний, распределяющих свои рекламные бюджеты без помощи рекламных агентств, так как они зачастую не понимают всех возможностей радио, не представляют себе эффективности радиорекламы при весьма выгодном соотношении ее быстродействия и цены.

АЛЕКСАНДР ВАРИН, президент "Авторадио - Народная марка":
- Проблема эта действительно существует. Заключается она в том, что радио требует лоббирования своих интересов, о чем и договорились представители ведущих московских станций на этой встрече. То, что присутствовали не все, связано, я думаю, с чисто техническими причинами: все представители радиостанций - люди очень занятые, и выкроить пару свободных часов им очень сложно. Не сомневаюсь, что запланированная рекламная кампания прозвучит на всех радиостанциях FM-диапазона. Ее целевая аудитория - это рекламодатели и рекламные агентства. К сожалению, до сих пор основное количество рекламных денег уходит на телевидение. Об этом я неоднократно говорил на страницах "НСМИ". Радио требует к себе повышенного внимания по сравнению с телевидением, где медиа-планирование проще, бюджеты намного больше, и осваиваются они быстрее. Тем не менее, радио - очень эффективное медиа, именно потому, что оно дешевле, что позволяет достичь конкретной целевой аудитории, использовать интерактивные возможности и нестандартные формы рекламы. А в сочетании с другими медиа - прессой, телевидением и наружной рекламой - позволяет многократно усиливать эффект от рекламной кампании. Я считаю, что нынешняя консолидация - очень здоровое явление, потому что, в отличие от других попыток объединить радиосообщество, она предполагает совместное решение коммерческими радиостанциями общих задач. Правда, пока наше объединение носит неформальный характер, оно никак и нигде не зарегистрировано. Но, тем не менее, в результате получилась довольно эффективная ассоциация коммерческих радиостанций, потому что мы сами заинтересованы в ее успешной работе. Что касается конкретного распределения обязанностей, скажу, что "Авторадио" вместе с "Ультра Продакшн" и "Русским радио" участвует в тендере на производство роликов для этой рекламной кампании. Есть люди, которые будут отвечать за изготовление рекламных макетов для прессы и координировать там рекламную кампанию. Мы рассчитываем на конкретные результаты, а именно: на перераспределение рекламного "пирога" в пользу радио. Надеемся, что доля радио в общем объеме рекламных денег приблизится к среднемировому уровню (сейчас она ниже в два раза). Таким образом, мы хотим "оттянуть" рекламные деньги от других медиа, и прежде всего - от телевидения. А то, что цены на телевизионную рекламу в настоящее время растут, для радио является позитивной тенденцией. Рост цен на телевидении положительно отражается на радиобизнесе потому, что средние и мелкие рекламодатели должны перераспределить свои бюджеты в пользу радио. Но пока этого не происходит.

НАТАЛЬЯ СИНДЕЕВА, генеральный продюсер радиостанции "Серебряный Дождь":
- С инициативой данной встречи выступили радиостанции "Наше Радио", "Серебряный Дождь" и "Русское радио", а встреча назревала уже давно. Изначально предполагалось, что будут приглашены представители всех радиостанций, но технически и практически оказалось невозможным собрать 20 станций в одном месте и в одно время. Так что присутствовали те, кто активно общается между собой. Никакого специального отбора не было. Могу сказать, что подобные встречи уже происходили, и не один раз. Мы надеемся, что в будущем они тоже будут проводиться. Насколько часто? Это зависит, во-первых, от возможностей всем вместе собраться в одно время, а во-вторых, от того, насколько насущной будет необходимость в этом. В настоящее время мы все вместе работаем над проведением рекламной кампании, которая начнется уже в июле. Программа-минимум охватывает прессу и собственные возможности радио. Программа-максимум предусматривает использование в будущем и телевидения.
На мой взгляд, наша встреча была очень конструктивной и полезной, так как помимо этой проблемы, у нашего радиосообщества существуют и другие вопросы, которые мы обсуждаем на наших встречах. То есть подобные совместные мероприятия полезны и результативны. Мы абсолютно уверены, что проведение рекламной кампании привлечет внимание к радио, а также надеемся (пусть это произойдет и не сразу), что в перспективе кампания должна увеличить долю радио на рекламном рынке.

АЛЕКСЕЙ ИЛЬИНИЧ, коммерческий директор радиостанции "Хит-FM":
- В ходе данной встречи было достигнуто соглашение о том, что все ведущие радиостанции совместно осуществят запуск одновременной рекламной кампании, направленной на промоутирование, "раскрутку" радио как рекламоносителя. В основном, кампания будет ориентирована на потенциальных рекламодателей. Проходить она будет до 1 ноября 2002 г., а ее предварительные итоги планируется подвести где-то в конце августа. В зависимости от результатов будет принято решение о целесообразности продолжения кампании. Могу сказать, что проблема эта уже давно назрела. Объем рекламного рынка радио в процентном соотношении (2-3%) уже не устраивал никого из представителей радийного и медийного сообщества, потому что всем понятно, что это очень низкий показатель. Поэтому все понимали, что надо пытаться что-то сделать в этом направлении. И вот сейчас мы все наконец-то смогли собраться и прийти к некоему согласованному решению. Хотя по отдельности каждая радиостанция уже начала осуществлять какую-то деятельность, чтобы решить эту проблему. Для данной кампании предусмотрена одинаковая для всех квота, независимо от рейтинга станции, и это было принципиальным условием. На это пошли и станции с высоким рейтингом: "Европа Плюс" и станции "Русской Медиагруппы". Радиостанции размещают в своем эфире по 100 роликов в месяц, хронометраж которых - 30 сек. Что касается прессы, то тут, я думаю, будут определенные вложения от каждой радиостанции. Может быть, в этом вопросе найдутся некие оптимальные решения вроде взаимозачетов. Что касается продвижения радио на телевидении, могу сказать, что здесь все упирается в бюджет этой кампании. Так как не все радиостанции находятся в одинаковом финансовом положении, этот вопрос будет решаться, конечно, сложнее. Хотя мы все были бы очень заинтересованы в привлечении к рекламной кампании и телевизионных возможностей, но вряд ли нам удастся добиться этого быстро, потому что все это достаточно дорого.
Могу сказать, что в будущем подобные встречи руководителей радиостанций будут носить постоянный характер. Пока еще не известно, что это будет за организация, но возможно, что ее официальное оформление состоится уже осенью.