"Коммерсант"

Радиохолдинги переманивают радиослушателей и радиорекламу

Константин Воронцов

Вчера в рамках конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей были обнародованы данные о распределении долей слушательской аудитории на московском радиорынке. Главная тенденция последних лет -- постоянный рост доли крупнейших радиохолдингов.
Среднесуточная доля аудитории шести московских радиохолдингов за последние два года выросла почти на 10% (см. график). При этом в исследование TNS Gallup Media не вошел относительно недавно появившийся на рынке холдинг Arnold Prize (радиостанции "Наше время на милицейской волне", "Радио Джаз", "Радио Классик"). С учетом доли аудитории, которую Arnold Prize аккумулирует на сегодняшний день, на станции, не входящие в радиохолдинги, приходится всего 21% московских радиослушателей.
Сами участники радиорынка считают рост доли аудитории холдинговых радиостанций вполне закономерным. "Холдинги, как правило, формируются вокруг успешных радиостанций, которые остаются ведущими в группе, - говорит президент "Авторадио" Александр Варин. - Дальше уже срабатывает профессионализм менеджеров этих ведущих станций, которые разводят новые проекты холдинга по разным форматам, что позволяет еще больше увеличить долю аудитории".
Увеличение количества радиостанций в группе владельцам холдингов выгодно по нескольким причинам. Во-первых, сокращаются расходы на персонал: несколько радиостанций могут иметь единые отделы маркетинга, продаж. Во-вторых, холдинги более устойчивы к переменам на рынке. "Широкоформатная станция привлекает большую аудиторию, но она уязвима и может потерять рейтинг при появлении другой успешной широкоформатной станции, - полагает президент Arnold Prize Арнольд Уваров. - Рассчитанные на определенную аудиторию станции, которыми чаще всего и прирастают холдинги, - менее доходный, но более стабильный бизнес".
Наконец, даже высокий рейтинг радиостанции не гарантирует ей больших доходов от продажи рекламного времени: рекламные расценки на радиорынке зависят не столько от рейтинга, сколько от имиджа и целевой аудитории станции. Именно поэтому радиохолдинги стремятся к диверсификации бизнеса и захвату новых сегментов аудитории. "Радио - гораздо более сегментированный рынок, чем, скажем, телевидение, - говорит генеральный директор "Европы плюс" Александр Полесицкий. - Поэтому для охвата широкой аудитории одной, даже удачной станции недостаточно". "Холдинг, с одной стороны, может без проблем запустить новую станцию, предлагая рекламное время на ней в пакете с временем на своих раскрученных проектах. С другой - холдинг предлагает рекламодателю более разнообразный продукт и более гибкую политику, чем одиночная станция", - уверена медиадиректор компании КОМКОН Екатерина Ерошкина. Это подтверждается и данными исследований рекламного рынка на радио: доля рекламных поступлений всех радиохолдингов (за исключением группы государственных станций) даже выше, чем их доля аудитории. Например, имея около 7% аудитории, холдинг NewsMedia, по данным TNS Gallup Ad Fact., собирает почти 9,7% рекламных поступлений. "Европа плюс" и "Ретро FM" с совокупной долей аудитории в 11%, получают 13,7% всех радиорекламных денег.