"Газета"

"Аудитория СМИ - ресурс наподобие нефти", - считают рекламные деятели

Наталья Ростова

Круглый стол "Стратегия в рекламе и медиабизнесе", прошедший в рамках выставок Реклама-2003" и TRBE, так и не смог дать четкого ответа на вопрос о том, какова стратегия ведения этого бизнеса. Единственное, в чем сошлись рекламные менеджеры и представители телеканалов, - СМИ существуют только для продажи рекламы.
Последние четыре года рынок жил по принципу "коврового бомбометания", когда при низких ценах и разумных бюджетах рекламные кампании покрывали всю территорию страны. Так считает председатель совета директоров Starcom MediaVest Group Сергей Коптев. Однако сейчас наступило время "точечных ударов", четко нацеленных на определенные категории граждан. Директор по маркетингу канала ТНТ Александр Дулерайн, говоривший о позиционировании телеканала, главной своей задачей видит
выстраивание бренда. По его словам, основная проблема позиционирования состоит во вхождении в сознание зрителя. А с ТНТ этого еще не произошло: "Пока ТНТ находится в "кладовке" сознания". На его взгляд, человеческая психология такова, что зритель может заполнить только три-четыре "полки" сознания названиями телеканалов. Для того чтобы переломить сознание зрителя и увеличить рост
телеканала, считает Дулерайн, нужно найти уникальную нишу. На ТНТ посчитали, что нужно построить бренд "полезного телевидения". "Пока маркетологам не пришла в голову идея о рекламировании жевательной резинки как полезного продукта, ее потребитель считался маргиналом, - делится Дулерайн схожим примером. - Но несмотря на то что кариеса меньше не стало, многие воспринимают жвачку как
продукт, предотвращающий эту болезнь". Дулерайн считает, что идея "полезного телевидения", которая воплощалась за счет таких, например, программ, как "Завтрак с Дискавери", "Москва: инструкция по применению" и даже "Окна", за год увеличила долю телеканала с 2,7 до 7%. На ТНТ говорят, что канал - самый быстрорастущий. Однако гендиректор ДТВ Март Луйк возражает: самый быстрорастущий канал - ДТВ. Дулерайну приходится признаться, что "на самом деле самых быстрорастущих телеканалов в России много".
Гендиректора группы компаний "Видео Интернешнл" Сергея Васильева попросили выступить с докладом "Реклама - стратегический ресурс медиарынка". Однако Васильев сразу признался, что не знает, о чем говорить, так как с точки зрения бизнеса СМИ существуют только для продажи рекламы. Он убежден в том, что аудиторией СМИ являются не потребители, а рекламодатели, которые приносят рекламные бюджеты. "Аудиторию нужно рассматривать как ресурс - такой же, как нефть: вы ее извлекаете, а потом продаете рекламодателю". И причиной крушения ТВС, по мнению Васильева, стало то, что акционеры хотели решить общественно-политические задачи, одновременно строя бизнес. "Теперь я понял, что не программы перебиваются рекламными заставками, а реклама - разными программами", - ехидно заметил один из участников. Однако Васильев ехидства не заметил и признался, что именно так он и считает. Тогда президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев сказал, что понял, для чего Бог создал человека с руками и ногами - для того, чтобы развивалась обувная и перчаточная промышленность. На том и порешили.