"Broadcasting. Телевидение и радиовещание"

Голь на выдумки хитра
(как малозатратно и даже доходно продвигать радиостанцию на региональном рынке)

«Broadcasting. Телевидение и радиовещание» № 3, 2004
Максим Подвальный,
менеджер по маркетингу радиостанции Power Хит Радио
(г. Мурманск)

Эту статью стоит прочитать всем радийщикам. Те, кто работают на радио недавно, получат основную информацию по продвижению радиостанции. Те, кто работают давно, лишний раз вспомнят прописные истины

Серхио Займан не устает повторять: “Для того, чтобы вашу продукцию продолжали покупать, вам необходимо постоянно приводить новые и новые причины для потребителей делать это”.
Радиостанцию слушатели “покупают” каждый день. Нигде больше вопрос лояльности не стоит так остро. В регионах нашей страны вещает от 5 до 15 FM-радиостанций. Чтобы переключиться на другую частоту, слушателю достаточно просто нажать кнопку или покрутить ручку радиоприемника. Именно поэтому особенно важно регулярно убеждать аудиторию в том, что она выбрала правильную радиостанцию. В этом и заключается назначение мероприятий по продвижению - сообщать все новые и новые причины слушать вашу радиостанцию. Само собой разумеется, что эти причины должны быть убедительными, яркими и не должны противоречить концепции радиостанции.

А нужен ли такой PR?

Большие PR-проекты московских радиостанций очень логичны, форматны, масштабны, но зачастую совершенно неосуществимы в регионах.
Для радиостанций с акцентом на русскоязычную музыку - это музыкальные фестивали или музыкальные премии, а также серийный выпуск номерных сборников форматных исполнителей.
Для радиостанций, транслирующих зарубежную музыку, список короче: это поддержка концертов мировых звезд в столицах и все те же сборники, но пополненные композициями импортного происхождения.
В городе с населением меньше миллиона человек такие ходы, безусловно, сработают, но при этом затраты на проект вызывают вопрос: а нужен ли такой PR? Все региональные радийщики, находящиеся в здравом уме, ответят: “Нет, спасибо! Придумаем что-нибудь свое”. И придумывают.

“Укради, усовершенствуй и используй!”

Вполне понятно, что универсальных решений, которые могли бы одинаково успешно работать в каждом городе и подходили бы для любой радиостанции, не существует. Но здесь, как и везде, действует принцип: “Укради, усовершенствуй и используй!”. Возьмите чужую идею, найдите ее сильные и слабые стороны, внесите необходимые изменения, адаптируйте к своим рыночным условиям и пользуйтесь на здоровье. Здесь нет ничего зазорного - это называется прогрессом научно-технической мысли. В продвижении мурманской радиостанции Power Хит Радио используется 80% адаптированных идей. Иногда это просто следующий уровень реализации идеи, иногда симбиоз нескольких идей, причем из совершенно разных отраслей деятельности, гораздо реже - собственные “озарения”.
Не следует забывать и о том, что жизнь не стоит на месте и нужно регулярно пересматривать свои мероприятия по продвижению и осовременивать их.

Целевая аудитория. Целевая аудитория? Целевая аудитория!

Всю деятельность радиостанции по собственному продвижению можно условно разделить на 3 группы:
- регулярная работа по укреплению образа радиостанции в сознании целевой аудитории;
- периодические акции, приуроченные к общественным событиям в жизни целевой аудитории;
- крупномасштабные ежегодные PR-проекты, ориентированные на целевую аудиторию.
Троекратное повторение выражения “целевая аудитория” абсолютно преднамеренно. Самое первое, о чем должен думать любой радийщик, - как на принимаемое решение отреагирует целевая аудитория, то есть те, для кого вы работаете. Это касается абсолютно всех вопросов: начиная с того, концерты какого исполнителя поддерживать, и заканчивая тем, каким образом удобнее осуществлять обратную связь с аудиторией. Это очень важно, хотя и кажется на первый взгляд очевидным. Человеческая память имеет свойство в творческом порыве забывать именно такие вещи - простые, понятные и основополагающие.
Регулярная работа по укреплению образа вашей радиостанции в сознании целевой аудитории подразумевает под собой системное донесение ключевых установок станции: название, частота, слоган, позиционирование. Для этих целей можно использовать как традиционные методы продвижения (реклама в прессе, Интернете, на ТВ; наружная реклама), так и BTL.

Пожертвовав тремя перекурами

Одна из особенностей русских пословиц - универсальность своего применения и абсолютная истинность (см. заголовок статьи). Оригинальность и креативность идеи находится в обратной зависимости от величины имеющегося бюджета. Если вам не по карману выступить организатором мероприятия или жаль тратить на это время и силы, то никто не мешает создать у людей, пришедших туда, впечатление, что все состоялось только благодаря вашей станции.
Несколько примеров из повседневной жизни.
Самое эффектное и малобюджетное продвижение, которое только можно придумать, - бумажные флажки с логотипом и слоганом радио, раздаваемые всем посетителям мероприятия. Себестоимость одного флажка (двусторонняя листовка формата А5, пластиковая трубочка) - около 2 рублей. Главная проблема здесь - воодушевить сотрудников и членов их семей на ударную сборку этих изделий. Между прочим, один человек может собрать 100 флажков в день, пожертвовав тремя перекурами.
На концертах, вечеринках, спортивных и КВНовских играх зрители хотят выражать свои эмоции - так дайте же им эту возможность. Труд сборщиков можно оплатить, предложив вторую сторону флажка организаторам мероприятия как рекламную площадь и взяв с них за это деньги, которые покроют все расходы.
Если формат станции рассчитан на молодежь, то активно используйте стикеры. Раздавайте их везде: в музыкальных магазинах, вузах, ночных клубах, вместе с другими призами на радио, оставляйте на банкоматах. Остальное за вас сделают ваши слушатели. Кстати, круглые наклейки диаметром 7 см идеально входят в углубления от герба СССР на почтовых ящиках старого образца. Стоимость такой наклейки при тираже от 5000 штук составляет сотые доли рубля. Power Хит Радио активно пользовалось этим приемом накануне своего пятилетия.

В России любят праздники и тех, кто их устраивает

Периодические акции - это ваша возможность участвовать в самых приятных моментах жизни аудитории. Памятуя, что в России любят праздники и тех, кто их устраивает, пользуйтесь этим для своего продвижения. Составьте список национальных, профессиональных и даже надуманных праздников своей аудитории так, чтобы каждый месяц у вас был хотя бы один повод для PR. Эти мини-акции могут идти в эфире и вне его в течение 5-15 дней. Продумайте финал акции таким образом, чтобы пресса и ТВ были заинтересованы в репортаже о мероприятии. Пусть это будет ярко и необычно.
Буквально пара примеров. Спокойный летний месяц август общенациональными праздниками не отмечен. Но во вторую субботу этого месяца отмечается День физкультурника. Здоровый образ жизни входит в моду. Выберите дисциплину, не требующую специальной подготовки, и организуйте чемпионат среди радиослушателей. Power Хит Радио, например, в этот день проводит кубок по Power-lifting’у (еще раз обыгрываем название радиостанции!). Из реквизита понадобилась лишь пара пудовых гирь. Интерес к акции со стороны атлетов и прессы превзошел ожидания.
Отлично обыгрывают свое название в промо-акциях сотрудники радиостанции “За облаками” (г. Курган). Партнерские отношения с авиаклубом позволяют им дарить на праздники своим слушателям приключения “за облаками”: прогулку на вертолете, прыжок с парашютом. Так, ко Дню влюбленных проводилась игра, два победителя которой - юноша и девушка - получали возможность прыгнуть с парашютом 14 февраля. Изящно. Необычно. Форматно.

Играя на патриотизме

Крупномасштабные ежегодные PR-проекты - это мероприятия по продвижению, которые иллюстрируют всю концепцию станции. Именно по ним большая часть аудитории будет судить о том, что именно представляет собой ваша радиостанция.
Беспроигрышная стратегия для локальной станции - играть на патриотизме. “Радио нашего города” - слоган, который используется многими местными радиостанциями. Одной из самых грамотных в этом отношении станций является новосибирский “Юнитон”. В своем городе они делают все возможное, чтобы аудитория четко поняла, какую радиостанцию нужно слушать горожанам. Есть у них и радийная премия “Золотая децибела”, которую вручают самым популярным людям, заведениям и даже местам города, и собственный ежегодный сборник “Музыка нашего города”, который нельзя купить, но можно выиграть в эфире.
В этом же направлении двигается и мурманское Power Хит Радио. В 2004 году учреждена городская премия Power Awards - “Герои Мурманска”, ежегодно проводится летняя акция “Скучаю по Мурманску” среди слушателей, уезжающих в отпуск. Подобные проекты рано или поздно находят признание как среди аудитории радиостанции, так и среди представителей городской администрации. Естественно, без помощи спонсоров осуществить их сложно. Первые пару лет мероприятия будут выходить “в ноль”, что совершенно нормально. Но с каждым разом эта работа будет отнимать у вас все меньше и меньше времени и пользоваться все большим и большим спросом среди рекламодателей. За 4 года проведения акции “Скучаю по Мурманску” пакет генерального партнера “подорожал” в 8 раз. Если на первых порах проведение этой акции лишь отчасти решало проблему летнего спада рекламной активности, то теперь 4 месяца, в течение которых она проводится, являются одними из самых доходных в году.

Выбор - в вашу пользу

Отдельное внимание следует уделять таким событиям, как День рождения радиостанции и День радио. Это праздники, которые требуют тщательной подготовки сразу двух торжеств, ориентированных на разные рынки. Естественно, радиослушатели должны принять участие в конкурсе на лучшее поздравление станции. Разумеется, должна быть организована клубная вечеринка. Но это еще и замечательный повод собрать вместе всех ваших рекламодателей, поблагодарить их за партнерство, наградить за успешную совместную работу, рассказать о достижениях станции и о ее планах на будущее. Подготовка таких мероприятий отнимает много времени, сил и денег. Но только таким образом можно показать, что вы цените своих партнеров и считаете их друзьями. Тогда вам будут прощать те недочеты в эфире, которые свойственны местным станциям, и при прочих равных условиях делать выбор именно в вашу пользу.

Продвижение радиостанции может быть малозатратным, если вы проявите изобретательность и инициативу, оно может быть доходным, если вы будете настойчивы и убедительны. Но самое главное, надо добиться того, чтобы продвижение было эффективным. А для этого нужно четко и ясно доносить идею радиостанции до нужной целевой аудитории.