О том, как сегодня развивается московский радиорынок, знают или догадываются почти все. А вот о том, что происходит в регионах, знают немногие, и меньше всего сами региональные радиовещатели - разве что слухами, околотками. А между тем большая часть этого специфического медиарынка сосредоточена на довольно большом расстоянии от Москвы. Однако дело не только в территориальной отдаленности. Рынок региональный от московского принципиально отличается, и сокращения этой дистанции пока не предвидится

Региональный радиорынок по объективным причинам сильно отстает в развитии по сравнению с Москвой - впрочем, так же, как и Москва отстает от всего остального мира. Например, общемировой опыт показывает, что у независимых местных станций в регионах аудитория всегда больше, чем у станций сетевых. У нас пока наоборот. В соответствии с исследованиями компании Gallup Media, тройка лидеров в российских регионах выглядит так: “Радио России”, “Русское Радио”, “Европа Плюс” (это станции с самыми широкими сетями вещания в стране). Местные радиостанции чаще всего идут с довольно большим отставанием. Впрочем, в некоторых городах есть очень успешные независимые станции, которые уже много лет возглавляют рейтинги слушаемости, опережая всероссийских лидеров: “VBC” во Владивостоке, новосибирский “Юнитон” или “Красная Армия” из Тюмени, вещающая в 13 городах Ханты-Мансийского округа (по исследованиям компаний Gallup Media и Comcon). Нетрудно предположить, что это радиостанции с грамотными хозяевами и достаточным количеством денег, а значит, с хорошими ди-джеями, профессионально выстроенным эфиром, возможностью заказывать исследования своей аудитории - в общем, развитая индустрия с использованием всего необходимого инструментария. Подобные компании умело пользуются и своим главным преимуществом перед сетевыми радиостанциями: их эфир построен на местном материале, который больше интересует местное население, чем далекие от их повседневной жизни московские проблемы. Они создают не усредненный продукт, а замешенный на местной специфике и адресованный конкретным людям.
Радио “Юнитон” (Новосибирск) уже более 5 лет находится на первой строчке в таблицах рейтингов, - рассказывает президент этой новосибирской радиостанции Борис Комаров. - Среди причин, по которым станция стала лидером и смогла удержаться на этой позиции, - удачное позиционирование (“Юнитон” объявил себя “Радио нашего города” и постоянно находится в гуще городской жизни: ежегодно выпускаются пластинки “Музыка нашего города”, проводятся благотворительные акции, вручается радиопремия “Золотой децибел”). Это удачный подход к музыкальному программированию, не повторяющему ни одну московскую станцию. И конечно, создание стабильного творческого коллектива с высоким профессиональным уровнем”.
Естественно, подобные примеры характерны для крупных городов с развитой экономикой - таких, как Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Омск. Эти рынки развиваются наиболее активно, некоторые тенденции здесь совпадают с московскими. Например, для указанных рынков также характерно объединение станций в холдинги. Уже появились региональные медиамагнаты (Грахов, Ройзман, Лондон, Ходорковский и др.).
Однако основную специфику регионального радиорынка по-прежнему можно выразить двумя словами: денег нет! Разумеется, этот факт влияет на качество эфира, следовательно, на успех станций. И если в Москве все игроки радиорынка находятся примерно на одном уровне развития (и даже в рейтингах сражаются зачастую лишь за десятые доли процента), то в регионах существует множество совершенно разных радиостанций как по типу, так и по уровню развития: кроме того, что существуют радиостанции сетевые и локальные, среди последних есть как независимые (большей частью музыкальные), так и принадлежащие властным структурам (в основном это “мэрские”, губернаторские радиостанции разговорного формата, часто входящие в состав ВГТРК). Среди тех и других есть станции, делающие и очень качественный продукт и откровенно плохой. “Региональный рынок очень неоднороден, - считает главный редактор Фонда независимого радиовещания Андрей Аллахвердов. - Даже внутри одного города можно обнаружить станции, вещающие в допотопном советском формате с передачами о надоях молока, и очень продвинутые, успешные станции - как в плане коммерции, так и в плане радиовещания. Успешных станций много, но я бы не сказал, что их большинство”.
Неудивительно, что одна из тенденций независимых региональных радиостанций - “уход под сеть”. Московские радиостанции, имея за плечами по нескольку лет опыта развития рекламного рынка, доступа к музыкальным достижениям мирового уровня, оказывают значительное влияние на локальные рынки. Местному радио все труднее становится конкурировать с ними, считает директор-координатор компании Comcon Юрий Подцерковский. “Легче купить раскрученный брэнд и собирать деньги с местных рекламодателей, чем делать собственный продукт. Впрочем, тенденция “выхода из-под сети” тоже наблюдается. Но многое зависит от амбиций и профиля владельца радиостанции, его финансовых возможностей. Создание качественного продукта, наем ди-джеев, ежедневная работа над эфиром требуют гораздо больших усилий и затрат, чем те, которые пойдут на покупку передатчика, запись сигнала и выдачу его в эфир, но при этом возврат инвестиций происходит всего за полгода. Если же владельца радиостанции интересует создание авторского формата, который может и не отличаться от московских программ, но быть воплощением собственного видения того, что нужно, скажем, слушателям города Тулы, то в этом случае “рожают” свое. Хотя это не массовый вариант”.
Действительно, некоторым радиостанциям становится мало тех нескольких часов, которые Москва отводит им на собственное вещание. Они меняют известный брэнд на независимость. Хотя гораздо чаще встречается ситуация, когда один и тот же холдинг объединяет местную радиостанцию и станцию-ретранслятор.

Рекламная пауза

Впрочем, независимые радиостанции, возглавляющие рейтинги, в регионах все же скорее исключения, чем правило. Большую часть всех существующих в провинциальных городах станций составляют сетевики. Кроме названных выше лидеров российского радиорынка в последнее время активно строят сети компании “Авторадио”, “Наше радио”, “Шансон”. Это выгодно не столько с точки зрения местных денег, сколько для привлечения все того же московского рекламодателя с широкими дистрибьюторскими сетями. Появляясь на локальном рынке, московские станции забирают большую часть местных рекламодателей, которых и без того на всех не хватает. Рекламодатели региональных радиостанций - это магазины, рестораны, операторы сотовой связи, местные производители и т.п. Крупных рекламодателей здесь практически нет, и даже если такие имеются, то предпочитают размещать рекламу на телевидении. В этом отношении регионы от Москвы не отличаются, рекламный кризис на радио в регионах даже заметнее. “Связано это прежде всего с тем, что местный телевизионный эфир не насыщен рекламой, - считает Юрий Подцерковский. - Низкие рекламные расценки на региональных телеканалах являются основным препятствием для размещения радиорекламы. Для сравнения: в небольших американских городах с населением от 350 до 500 человек до 30% рекламных денег сосредоточено на радиостанциях. Мы же больше 10% вряд ли дождемся”.
Кстати, иногда причина проблем с рекламой у сетевых радиостанций - их узкий формат. Лучше всего в регионах развиваются станции с более широким форматом, успех “Европы Плюс” и “Русского Радио” - прекрасное тому подтверждение. А вот радио “Монте-Карло”, принадлежащее той же “Русской медиагруппе”, в регионах не пошло. Весьма популярную в Москве станцию “Ультра” не собираются продвигать даже в Санкт-Петербург - у нее настолько узкий формат, что она вряд ли будет иметь успех где-то в регионах. Радиостанции с очень узким форматом во многих местах приживаются с трудом. Например, у “Нашего радио” очень много слушателей в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинске. Но даже в таком крупном городе, как Новосибирск (население около 2 млн человек), оно недавно закрылось. Причина - непродуктивность и невыгодность.
Узкий формат в большинстве случаев означает сужение возможностей для рекламы. Именно поэтому для независимых региональных станций более характерен широкий формат, рассчитанный на широкую целевую группу, где можно услышать и свежий хит, и шлягер прошлых лет. Тенденция к узкому форматированию, давно существующая в Москве, здесь пока экономически невыгодна. Однако из правил всегда имеются исключения: формат “Русского радио-2” довольно узок, но его сеть развивается довольно успешно. Причина, видимо, в том, что рассчитано это радио на людей старшего поколения, а их в России большинство.
В последнее время наметилась тенденция увеличения популярности музыкальных радиостанций (в том числе среди людей старшего поколения) и падение рейтинга станций разговорных – об этом свидетельствуют исследования компаний Gallup Media и Comcon. Однако на количестве рекламы это не отражается, считает Юрий Подцерковский: “У разговорных радиостанций неплохие рейтинговые позиции, причем в регионах они выше, чем в Москве. Правда, из-за инертной позиции местного руководства самих станций, представленных в основном государственными холдингами, ситуация с рекламой у них развивается намного медленнее. Аудитория радиостанций разговорного формата более старшего возраста, а, значит, в целом менее состоятельная, что также не способствует ажиотажу среди клиентов. Остается ждать развития негосударственных пенсионных фондов, которые дружно придут на радио в качестве рекламодателей”.
Но несмотря на подобны рассуждения, например, “Радио России” сохраняет серьезные позиции по охвату аудитории в день. Не последнюю роль в этом играет проводное вещание.

Кадры решают все?