"Broadcasting. Телевидение и радиовещание"

Радио - это миф, приносящий прибыль

«Broadcasting. Телевидение и радиовещание», № 5, 2003 
Светлана Семенова

В приемной тикают часы с логотипом ГИБДД; среди многочисленных наград на стенах развешаны грамоты и благодарственные письма от столичной милиции и Московской городской Думы. В шкафах - статуэтки престижных радиопремий. Сегодня “Broadcasting” в гостях у “Авторадио”, и наш собеседник - президент этой компании Александр Варин.
Глава одной из самых успешных радиостанций кандидат физико-математических наук Александр Варин закончил Московский авиационный институт им. Орджоникидзе и, по его словам, никогда не планировал работать на радио. Серьезно занимался математикой и был любимым “преподом” у студентов МАИ.
Судьба молодого ученого кардинально изменилась в 1993 году: с этого времени Александр Варин - президент рекламной группы “Тандем”. В декабре того же года вместе с друзьями он пришел на только что созданную станцию “Авторадио”. В тот памятный день в его руках был большой чемодан с кассетами и виниловыми пластинками, а в голове - смелые идеи по поводу того, как сделать “Авторадио” интересным для слушателя и рентабельным для бизнеса.
С тех пор и по нынешний день Александр Варин - президент станции “Авторадио” и генеральный продюсер холдинга “Проф-Медиа-Радио”.
О том, что заставило его кардинально изменить свою профессиональную судьбу, а также о тенденциях современного радиобизнеса он рассказывает читателям нашего журнала.

- Александр Александрович, почему Вы решили изменить успешной карьере ученого, отдавшись радио?
- Действительно, вплоть до 1993 года я серьезно занимался наукой и, поверьте, никогда бы ее не оставил, если бы она приносила доход. Но появилась семья, которую надо было кормить. Так что сферу деятельности пришлось сменить из-за банальной нужды.
Я никогда не планировал работать именно на радио. В тот момент попал в коммерческие структуры, которые занимались абсолютно всем, в том числе и рекламой. Именно тогда и появилось “Авторадио”, которое изначально задумывалось как милицейская волна. Однако ее создатели достаточно быстро поняли, что радиовещание - это серьезный бизнес, который требует серьезных затрат. Поэтому необходимо было изыскивать способы получения прибыли.

- Что же Вы тогда сделали?
- (Смеется.) Собрал старых знакомых, которые на тот момент работали в самых разных сферах, и вот с тех пор мы занимаемся радио.
Вы будете удивлены, но радио - область деятельности, которая аккумулирует навыки, полученные в Московском авиационном институте. В 1980-е годы данный вуз представлял собой своеобразную индустрию по организации разных форм досуга: театральной деятельности, стройотрядов, студенческих лагерей. Для нас, студентов, это было не просто хобби: мы занимались всем серьезно. Это как бы второе образование, которое было получено в стенах МАИ. Впоследствии все полученные навыки пригодились мне в профессиональной жизни на радио.

- Какие же, например?
- Да хотя бы опыт в организации дискотек! Те дискотеки, которые были в МАИ, впоследствии мы довольно успешно запустили на радио. Тем самым вспоминали годы студенческой молодости, а в итоге у нас получился первый взрослый формат. С тех пор я стремлюсь заниматься только тем, что мне нравится…
Кстати, занятие любимым делом - это еще и самый эффективный способ воздействия на аудиторию.

- Сегодня радио - это перспективный бизнес. Но еще в середине прошлого века многим казалось, что телевидение может погубить радиовещание. В США даже шутили, что “сухие батарейки и автомобиль спасли американское радиовещание”. Есть ли, на Ваш взгляд, в этой шутке доля правды для России?
- Для России, слава Богу, нет. У России ведь совсем другая история. В нашей стране очень долго не было коммерческого радиовещания, для нас это абсолютно новый продукт. Как йогурт, например: когда-то его не было, а потом мы вдруг узнали, что он есть.
FM-вещание в России сначала было спозиционировано как исключительно молодежное явление. Вспомните ранние “М-радио”, “Европу Плюс”, “Максимум”. Тогда это было радио, предъявляющее импортную музыку для молодой аудитории. Уже потом начался процесс освоения форматов для взрослых. Этот виток развития был пройден за последние 10 лет.
В США радио сначала было в глубоком кризисе. Но, подчиняясь законам бизнеса, оно научилось выживать: придумали форматы.
И если раньше радио в Америке очень напоминало современное ТВ с его набором сериалов и различных программ, то с появлением первого формата “Beautiful music” все изменилось. Началось сегментирование радиорынка.
Способствовал этому и технический прогресс: произошел переход от средних волн к FM-диапазону. Формат “Top 40”, сменивший “Beautiful music”, очень быстро привлек к радио внимание молодежи.
Вот и получилось, что за последние 15 лет объем радиорынка в Америке удвоился и составляет сегодня более $10 млрд в год. Это просто огромный рынок: он в 100 раз больше, чем в нашей стране. Представляете теперь, каков потенциал развития радиорынка в России по сравнению с Америкой?!

- Как Вы прокомментируете утверждение американского специалиста о том, что радио - “падчерица в медиасемье”, “медиазолушка”?
- Это взгляд специалиста по рекламе, а не слушателя. С точки зрения объема рекламы радио действительно является “медиазолушкой”, поскольку его доля в объеме рекламного пирога во всем мире очень мала.
Однако с точки зрения потребления радио никакая не Золушка. Ведь его слушают больше, чем смотрят телевизор или читают газеты! К тому же радио - фоновое медиа. Если телевидение требует от человека максимум внимания, то под радио можно ехать в машине, готовить обед, общаться с друзьями, сидеть в кафе - все что угодно. У радио совершенно другая типология восприятия. Поэтому “медиазолушка” вряд ли будет конкурировать с другими членами “медиасемьи” - например, с телевидением.

- Каково сегодняшнее состояние радиобизнеса в России? Какие проблемы мешают его развитию?
- Если говорить языком цифр, то доля радио в общем рекламном пироге всех СМИ в среднем по миру составляет 8%, тогда как в России - 4%. Причина столь низких показателей в том, что радио - очень тонкая материя, которая сложно продается клиенту.
Данную ситуацию можно рассматривать с двух точек зрения. Радио работает на два рынка: слушателей и рекламодателей. Из-за того, что размеры радиорынка невелики (в 2002 году в России доход от радиорекламы составил $100 млн), процессы, которые идут на этих рынках, разные.
Сегодня прослеживается главная тенденция рекламного радиорынка - объединение радиостанций в холдинги. Оно и понятно: корпорации стремятся к большей капитализации, желая уменьшить затраты, эффективнее использовать кадры, иметь больше предложений для региональных партнеров и т.д. Это естественный процесс. Сегодня уже есть корпорации, которые объединяют более 2000 радиостанций из разных стран!
Вторая тенденция развития радиобизнеса в России связана с первой: радио превращается в объект инвестиций для крупного российского и иностранного капитала. Эпоха частных семейных радиостанций в России почти завершилась. Например, “Авторадио” входит в холдинг “Интеррос”; “Европа Плюс” - в крупнейший французский концерн “Лигардер”; акционером “Русской медиагруппы” является “Лукойл”; “Наше радио” и радио “Ультра” - это “Ньюз Корпорейшн”. Все это крупные мировые или российские капиталы.
С этой тенденцией связана еще одна, третья тенденция российского радиобизнеса: его акционеры отделены от менеджмента. Раньше такого не было: очень часто станциями управляли их владельцы. Сейчас управлением занимаются только менеджеры. Из производственного актива радио превращается в актив финансовый. Это общая тенденция развития бизнеса, характерная в том числе и для радио.
Еще одна тенденция радиорынка - появление большого количества новых радиостанций. Обратите внимание: долгое время диапазон частот ниже 100 FM освоен не был, а сейчас его половина (87,5 -- 91,2 FM) буквально забита. Эти радиостанции вещают не очень мощно, но думаю, проблемы вскоре решатся. Тот факт, что они уже получили лицензии, ведет к росту конкуренции. И она будет расти с еще большими темпами, когда освоят и вторую часть указанного диапазона. Если сейчас на радиорынке около 30 игроков, то в ближайшем будущем их будет 60-70, как на крупных мировых рынках.
Темп роста радиорынка еще не очень высок (он составляет около 20% в год) и значительно отстает от темпов роста рынков других медиа: наружной рекламы, рекламы в прессе и т.д. Главная причина этого - очень низкие цены на телевизионную рекламу: в России они ниже, чем где бы то ни было.
Кстати, некоторые процессы рекламного рынка заметны даже визуально. Очевидно, что деньги с телевидения сегодня “утекают” в наружную рекламу. Например, в прошлом году на билбордах впервые появилась реклама жевательной резинки, прохладительных напитков или стиральных порошков, а в недавнем прошлом это были чисто телевизионные бренды. Можно предположить, что следующим этапом данного процесса будет рекламирование указанных товаров и на радио.

- Как скоро, на Ваш взгляд, это произойдет?
- Этот процесс зависит не только от радио, но и от других медиа: когда они “насытятся”, наша “медиазолушка” и проявит себя во всей красе. И хрустальные башмачки никуда от нее не денутся.

- Охарактеризуйте, пожалуйста, ситуацию на рынке слушателей. Что в этой области нового?
- Тут свои тенденции. Первое, что уже произошло, - это массовый выброс форматов для разновозрастной аудитории. Например, сегодня несть числа станциям, которые работают на аудиторию 25+ или 30+: “Шансон”, “Наше время на милицейской волне”, “Русское радио-2”, недавно обновленное “Ретро FM”. Произошло даже перенасыщение данного сегмента рынка, а некоторые станции вообще уже трудно отличить друг от друга.
Еще одна тенденция слушательского рынка заключается в следующем: чем больше станций, тем точнее они должны быть нацелены на выбранную аудиторию. Однако из-за того, что доход от радиорекламы невелик, а продажи идут по ежедневной (как бы по валовой) аудитории, все стремятся к расширению своей аудитории. К примеру, помимо собственно шансона, радио “Шансон” транслирует популярную музыку. Аналогичная ситуация происходит и на “Авторадио”, хотя у нас нет четких форматных ограничений.

- Получается, что узкоформатированные радиостанции в России имеют меньше шансов быть коммерчески успешными?
- Совершенно верно. $10 млрд американских годовых рекламных денег могут “прокормить” любые форматы. В США существуют радиостанции, передающие музыку для беременных женщин, музыку к кинофильмам 1950-х годов. Мало того: они рентабельны, потому что высоки доходы от рекламы и потому что население имеет соответствующую покупательную способность. Но когда объем рекламного рынка составляет около $100 млн, “прокормиться” могут только массовые радиостанции.

- Известно, что “Авторадио” принимает участие в  акции, пропагандирующей радио как эффективный рекламоноситель. Что представляет собой эта акция?
- Как радиостанция нуждаются в продвижении, так и радиовещание в целом должно себя промотировать. В разных странах этим занимаются специальные радиобюро, в задачу которых входит пропаганда радио как рекламоносителя. Этому же посвящена акция, объединившая московских вещателей, которые всеми возможными средствами рекламируют радио как эффективный рекламоноситель.
Есть следующие средства, не требующие финансовых вложений: эфир, рекламное пространство радиостанции и некие бартерные возможности с прессой. Основываясь на этих ресурсах, мы проводим кампанию “Выбери радио”, целевой аудиторией которой являются потенциальные рекламодатели. Данная кампания состоит из двух этапов, первый из которых был завершен в прошлом году. В эфире всех радиостанций, а также в прессе дублировался один и тот же ролик: “Реклама на радио: очень эффективно и очень выгодно. Выбери радио”. Сейчас идет второй этап кампании: в радиоэфире транслируются признания рекламодателей об успехах, которых они достигли благодаря размещению рекламы на радио.
Подобные мероприятия - необходимый элемент радиобизнеса. Причем такая кампания, принимая разные формы, может продолжаться бесконечно. Сложно оценить ее непосредственный эффект, но, с другой стороны, можно оценить вызванные нашей акцией изменения на радиорынке. Например, на радио стали рекламировать новые группы товаров и услуг, которые не рекламировались ранее: лекарственные препараты, банковские и страховые услуги.

- В чем заключаются эффективные принципы построения финансовой политики радиостанции? Какие условия необходимо соблюдать, чтобы оставаться независимыми?
- В России, по крайней мере в городах-миллионниках, у любого вещателя есть все шансы ни от кого не зависеть. Вообще радио, в отличие от телевидения, не может не быть рентабельным. В этом смысле его можно сравнить с придорожным ларьком. Странно представить себе его нерентабельным, правда?
Применительно к радио все очень просто. Нужно купить аудиторию и продать ее рекламодателям дороже.

- Что значит “купить аудиторию”?
- Радио “покупает” аудиторию двумя способами: первый способ - это эфир, второй - промоушн, продвижение. В этом смысле радио отличается от других медиа: “продвигать” газету или телеканал не всегда обязательно, тогда как радио промотировать нужно всегда.
Слушатели не знают деталей эфира, т.е. радио в каком-то смысле - это своеобразный миф. “Авторадио” - это миф об “Авторадио”. “Эхо Москвы” - миф об “Эхо Москвы”. Вот на создание этого мифа и работает промоушн: проводятся акции, рекламные кампании, которые поддерживают этот миф двумя указанными способами. Цель - купить с их помощью аудиторию, а затем продать ее рекламодателю. Никакого другого секрета тут больше не существует.

- Кстати, 5 июня текущего года редакция журнала “Broadcasting. Телевидение и радиовещание” проводила круглый стол “Технические методы продвижения радиостанции”. Некоторым специалистам данная тема сначала казалась парадоксальной. Используются ли в продвижении “Авторадио” технические методы?
- Да, конечно. Техническая сторона самая главная в деле продвижения радиостанции. Любая исследовательская компания на вопрос: “От чего зависит рейтинг?” даст ответ: “Во-первых, от качества сигнала”. Если вашу станцию плохо слышно, то она никогда не будет рейтинговой, какие бы “мифы” вы ни создавали и какие бы идеи в эфире ни осуществляли. Качество вещания - главное условие успеха. Это железная истина.

- Каковы сегодня способы привлечения инвестиций в коммерческое радиовещание? Могут ли радиокомпании работать на самофинансировании?
- Основной способ привлечения инвестиций - продажа акций радиостанции. Сейчас у нас в стране региональные, да и московские станции стоят дороже, чем их бизнес. Чтобы зарабатывать деньги, нужно либо создавать собственный продукт, либо продавать пай.
Вопрос продажи паев не тривиален, так как в этом отношении цены сегодня завышены. Причин тому несколько. Во-первых, радио, телевидение и пресса часто рассматриваются как некий пропагандистский ресурс в политических целях. Во-вторых, природный частотный ресурс ограничен, а это также влияет на цены.
Необязательно продавать 100% акций. Продать можно управление или контрольный пакет. Но при этом вы получите такую прибыль, какую любым другим путем получить не удастся.
Вопрос о продаже региональных станций сегодня актуален. И это совершенно нормальное явление, которого не стоит бояться.

- Как строится политика взаимоотношений “Авторадио” с сетевыми партнерами? С какими проблемами в этой области приходится сталкиваться?
- У “Авторадио” уже более 60 сетевых партнеров. Проблем во взаимоотношениях практически нет. Сеть растет достаточно быстро, и лояльность вещателей к нам очень высока.
По сравнению с конкурентами мы начали строить сеть поздно: всего 3 года тому назад, в то время как конкуренты занимаются этим по 6-10 лет. Во многих случаях наши партнеры - победители конкурсов на получение лицензии с концепцией “Авторадио”. У этого есть как достоинства, так и недостатки. Для нас это “плюс”, потому что в таком случае сетевые партнеры “привязаны” к нашей концепции. В этом, кстати, нет ничего дурного, потому что концепция хорошая. Ежегодно мы организуем конференции, выезжаем в регионы с обучающими целями или для проведения каких-то промо-мероприятий.

- В мультисервисных вещательных сетях “кабель, ММDS и т.д.”, как правило, имеются пакеты программ радиовещания. В какие сети входит ваша программа и стремится ли “Авторадио” попасть в такие сети?
- Разумеется, “Авторадио” распространяется не только эфирным способом. Наша программа входит и в мультисервисные сети. Думаю, что распространение по кабельным сетям очень перспективно, особенно для гостиниц, публичных мест. Очевидно, что в дальнейшем проблема способа распространения сигнала будет иметь меньшее значение, уступив место проблеме контента. Если выстроенный вами контент нравится слушателям, то они непременно найдут способ его получить.

- “Авторадио” - информационно-музыкальная станция. Как вам удается сохранять баланс между информативностью и развлекательностью станции?
- Для нашей компании этот баланс является самой главной составляющей формата. Перекос как в ту, так и в другую сторону очень опасен: уход в сторону развлекательности уничтожит сам брэнд “Авторадио”, а чрезмерное увлечение автомобильной тематикой убьет харизматическое притяжение станции. Как сохранить баланс? Существует устоявшаяся сетка вещания, посредством которой технологически отслеживаются доли. Есть информационное вещание, которое осуществляется 4 раза в час (это новости общего характера); на 15-й и 45-й минуте мы даем дорожную информацию, на 30-й минуте - развлекательные “народные” новости. Плюс к этому существуют некие “аксессуары”: проект выходного дня - 10 тематических выпусков. Распланированный таким образом эфир  не меняется у нас на протяжении последних 3 лет. Кстати, исследования показывают, что предсказуемость эфира является его достоинством. Многие слушатели по радиоэфиру сверяют свои часы. Это очень удобно.
Работая по таким принципам, нам удается соблюдать баланс между информативностью и развлекательностью станции.
Вообще вопрос программирования эфира достаточно подробно освещается в соответствующей литературе, активно обсуждается на различных семинарах. Главная же проблема регионов состоит в отсутствии достоверных рейтингов. Ведь радио может работать по принципу обратной связи: мы что-то делаем, а потом смотрим, приводят наши шаги к желаемому результату или нет. Беда в том, что успехи региональных станций оцениваются бог знает как. Зачастую они оцениваются в зависимости от того, кому некий “Вася” дает рекламу.
Проблема отсутствия достоверных рейтингов актуальна практически для всех регионов, кроме Москвы и Петербурга. Это приводит не только к тому, что продажи идут “криво”. Главное - из-за недостоверности рейтинг перестает выполнять свою основную функцию. Если наша аудитория увеличится, мы не будем знать, откуда она к нам “пришла”, если мы потеряем часть радиослушателей, мы не поймем, куда они “ушли”.
Например, в этом году мы отмечали 10 лет “Авторадио”. Но ведь праздничные мероприятия проводились не для того, чтобы потешить самолюбие, а ради привлечения внимания к станции, ради рейтинга. К примеру, по данным COMCON Media за июнь 2003 года (измерения коммерческих радиостанций), мы по аудитории вышли на 2-е место с рейтингом 12,1% (аудитория 16+ - 860 тыс. чел. ежедневно). Значит, можно собрать летучку и сказать: “Ребята, мы крутые”. Но это заявление имеет под собой почву - ту самую цифру. А в регионах подобные заявления необоснованны. И это гигантская проблема!

- Хит-парады “Авторадио” составляются на основании данных Gallup Media, а не по звонкам слушателей. Значит ли это, что на “Авторадио” недостаточно используется интерактив?
- К интерактиву нужно относиться осторожно. Часто на радио говорят: “Ах, в такой-то программе было так много звонков!” Что значит много? Сравните число звонков со следующими цифрами. К примеру, ежедневная аудитория “Авторадио” составляет 800 тысяч человек. Концерт “Звезды “Авторадио” в Кремле” в этом году собрал 6 тысяч человек - и даже это, казалось бы, значительное число, составляет меньше 1% нашей ежедневной аудитории.
К тому же известно, что люди, которые звонят на радио, в определенном смысле особые. Например, если вы пойдете устраиваться работать ди-джеем в США, вам предложат специальный тест из 50 вопросов. Среди них встретится безобидный вопрос: “Вы звонили когда-нибудь на радио?” И если вы ответите утвердительно, то работы ди-джея вам не видать.
К тому же исследования показывают, что на радио звонят только определенные группы людей: охранники, домохозяйки и т.п. Поэтому интерактив надо воспринимать лишь как способ построения радиопрограммы. Нужно понимать, что мы не работаем на того слушателя, который нам позвонил. Вам могут позвонить 100 человек, в то время как ваша аудитория в тысячи раз больше. Вы должны сделать так, чтобы звонок был средством для того, чтобы гигантская аудитория заинтересовалась данной программой. Фетишизация интерактива - путь в никуда. На радио всегда будут звонить, но шквал звонков - это еще не показатель.

- Однажды Вы обмолвились, что Вам интересно, можно ли в России создать ток-радио. Что Вы имели в виду?
- Ток-радио очень популярно в Америке. Все самые яркие персоналии радиомира - представители именно разговорного радио.
Почвой для ток-радио является средний класс. Поэтому считаю, в Москве время создания такого продукта пришло, и наш холдинг уже думает об этом, имея в виду радиостанцию “Новости on line”.
Ток-радио поможет решить проблему выбора машины, одежды, общения, отдыха - чего угодно. В этом плане оно сходно с глянцевыми журналами, которые как бы сортируют окружающее пространство, давая различные советы.

- Каковы творческие планы “Авторадио”?
- Их много, однако до поры пусть они пока останутся тайной. Могу сказать только о том, что мы запустили большой проект “Авторадио Санкт-Петербург”. Это наш первый филиал, на 100% состоящий из людей, которые живут в этом городе. В этом проекте не будет ретрансляции, все будет создаваться на месте.
Настанет новый сезон, появятся новые темы. Какие? Покажет время.