"Broadcasting. Телевидение и радиовещание"

Региональное радио - "золотая жила"?

"Broadcasting. Телевидение и радиовещание", № 4, 2004 г.
Дмитрий Боровков, генеральный директор "Power Хит Радио"

На примере истории коммерческого радиовещания в Мурманске вполне можно изучать логику построения радиобизнеса вообще, настолько показательным было развитие местного радиорынка. Но если сегодня появление или исчезновение игроков этого рынка порой кажется закономерным и предсказуемым, то в тот момент для многих бизнесменов радио представлялось поистине "золотой жилой" и самым верным источником дохода. Поэтому число радиостанций увеличивалось с темпами, несоизмеримыми с количеством населения и объемом местного рекламного рынка.

Необычно и… заразительно

Коммерческое радиовещание в Мурманске началось одиннадцать лет назад: в 1993 году, когда появился "Радиотрон" - первая негосударственная станция в FM-диапазоне. Тогда в России уже работали радиостанции "Максимум" и "Европа Плюс" - проекты, осуществляемые с подачи зарубежных партнеров. О том, как сделать успешным региональное радио, к тому же работающее не на "проводах", никто не имел ни малейшего представления. Само понятие "формат" казалось туманным.
Однако создатели "Радиотрона" принялись за работу с энтузиазмом, хотя полагаться приходилось главным образом на собственную интуицию.
Это было необычно, это было увлекательно и… заразительно: в начале 2000 года на территории Мурманска вещало 12 радиостанций.

Локальная "радиобомба"

Бурно развивающийся мурманский радиорынок не остался незамеченным зарубежными коллегами: им заинтересовались в Скандинавии, и в 1996 году с подачи норвежских учредителей было образовано музыкальное радио "Неру+". Норвежская сторона предоставила и технологию автоматизированного вещания, так что компьютером, находящимся в студии "Неру+", можно было управлять из Осло. Соответственно в эфире "Неру+" звучали самые свежие европейские хиты, которые зачастую не доходили до российской аудитории. Это была локальная "радиобомба". Неудивительно, что этот проект окупил себя за полгода.
Главная причина успеха станций "Радиотрон" и "Неру+" состояла в том, что в момент их возникновения сложились все предпосылки для развития радиобизнеса. Ниши радиорынка еще не были заполнены, реклама текла рекой, и все думали, что так будет всегда. Стоит отметить, что после выхода из состава акционеров норвежских партнеров и смены команды популярность проекта "Неру+" пошла на убыль.

Получить прибыль без учета обстоятельств?

Появлялись новые радиопроекты, создатели которых не удосуживались придумать что-то оригинальное, а просто калькировали уже имеющиеся модели вещания.
На базе ГТРК было создано радио "69-я параллель", появились радиостанции "Ностальжи", "Радио-21". Всех этих радиостанций на сегодняшнем радиорынке Мурманска нет.
Главная причина их закрытия в том, что рынок не был готов принять такое количество радиостанций. Не было и достаточного количества соответствующих профессионалов.
Однако большинство проектов создавалось с одной-единственной целью - получить прибыль без учета этих обстоятельств.

Шок: первые медиаизмерения

Развитие радиовещания в Мурманске в большой степени опережало любой регион России. На начало 2000 года в Мурманске было 12 радиостанций. Учитывая возможности местного рынка, это количество было очень большим. Станции демпинговали; никто не задавался целью проводить какие-то измерения аудитории.
Первые измерения радиоаудитории повергли всех в шок: оказалось, что Мурманск выбивался из общих тенденций развития сетей "Русского радио" и "Европы плюс": выяснилось, что верхние строчки в рейтингах наравне с сетевыми занимают местные радиостанции. Вообще, в портовых или приграничных городах, как правило, всегда появляются собственные мощные радиостанции. Музыкальный вкус жителей таких городов формируется под влиянием постоянных контактов с соседними странами.
Сегодня на территории Мурманска в FM-диапазоне вещает 10 FM-радиостанций: семь федеральных ("Общественное российское радио", "Русское радио", "Радио России", "Наше радио", "Максимум", "Европа Плюс", "Ретро FM") и три местные станции ("Power Хит Радио", "Большое радио" и "Неру+").