Демонстрация радиосилы началась.
Светлана Кравцова. Главный редактор МедиаАтлас.ру

Радио идет в гору

Рынок радио, долгое время находившийся в аутсайдерах медиаотрасли, начал демонстрировать свою растущую силу.

Утверждать это позволяют не только последние данные АКАР, согласно которым радиосегмент собрал в в январе—июне 2007 года рекламы на сумму 5,7—5,8 млрд руб., что на 23,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года. И, к слову, продемонстрировал лучшие показатели прироста по сравнению с прессой (21,3%) и близкие к телевидению (27,4%).

Другим подтверждающим фактом подъема радиорынка может служить процесс консолидации. Тенденция объединения радиостанций, наметившаяся несколько лет назад, сейчас вошла в свою активную фазу. Холдинги покупают уже существующие радиокомпании, открывают новые и активно расширяют сети вещания.

С уверенностью можно сказать, что тема радиобудущего волнует сегодня весь медиарынок, поскольку крупные медиахолдинги, которые ранее не проявляли интерес к радио, сегодня заняты запуском собственных радиостанций. Яркий тому пример – «Коммерсантъ Холдинг», который получил недавно радиочастоту и сегодня работает над названием.

Эти тенденции и другие вопросы, как то: появление альтернативных медиа в радиобизнесе, новые форматы радиовещания, особенности аудиторий различных СМИ, интерактивное участие слушателей в формировании радиоэфира, развитие нишевых форматов радиостанций – стали предметом обсуждения на последнем Радиофоруме, прошедшем этим летом в Москве и традиционно организованном агентством NAME. 

Новая эра

За 10 лет существования радиорынка количество радиостанций, которые продают рекламное время, увеличилось в два раза. В 1997 году в московском эфире таких радиостанций было 20, в 2007-м эта цифра выросла до 39. Общее же число радиостанций (включая некоммерческие проекты, такие как «Голос России», «Маяк» и др.) равно 47. Некоторые из «вечных» станций, работающих длительное время, правда, меняли название и переходили с УКВ на ФМ-диапазон. Среди них – «Ретро», перешедшее на FM, «Авторадио», некогда называвшееся «Авторадио Народная Марка» и Радио 7, убравшее из своего имени «семь холмов». 

Рассказывая о прошлом, настоящем и будущем радио, представитель компании NAME, директор по работе с корпоративными клиентами Светлана Ермолаева отметила, что в 1997 году первые места в рейтинге занимали проводные всероссийские станции – «Маяк», «Радио России», но сегодня их потеснили ФМ-станции. Кроме того, станции, ориентированные на западную музыку, теряют свои позиции в рейтингах («Европа Плюс»,  «Максимум» и «Радио 7»), а «Ностальжи», например, вообще, перестала существовать как станция – российский слушатель стал отдавать предпочтение русскоязычной музыке («Русское радио», «Авторадио», «Шансон», «Милицейская волна» и «Ретро ФМ»).

Каждому по потребностям

Анализируя 10-летнюю историю российского радиорынка, следует отметить и те изменения, которые произошли в распределении аудитории. В 1997 году конкуренция была невелика: для людей старшего возраста в основном работали «Радио России» и  «Маяк», среди молодежных станций выделялись «М-радио» и «Максимум», а на женскую аудиторию была ориентирована лишь РДВ.  Основная конкурентная борьба происходила среди радиостанций, нацеленных на аудиторию среднего возраста. Сегодня же соперничество велико во всех возрастных сегментах. Существенно возросло количество радиостанций, которые вещают для молодежной аудитории, появились специфические женские радиостанции – Love Радио.

Все большую популярность приобретают городские радиостанции. «Сегодня слушатели особенно высоко ценят локальность, – говорит Лариса Степанова, директор по работе с клиентами агентства NAME. – Аудитории нравится, когда ведущие говорят об их городе, событиях в нем, пробках… Качественно спрограммированные локальные станции пользуются популярностью в своих городах, например, «БИМ-радио» в Казани, «Дорожное радио» в Санкт-Петербурге (которое развивается в довольно успешную сеть), «Юнитон» в Новосибирске».

Как грибы

Аналитики  NAME также отмечают, что разрыв между  радиостанциями в рейтингах стал значительно меньше: если раньше между первым и 7-м местом в топ-7 разрыв был значительным (в 1997 году аудитория Радио России почти в 4 превышала аудиторию Радио «Максимум»), то сейчас между «Русским Радио» и «Маяком» разрыв составляет всего 41%.

«Это говорит о присутствии на рынке большой конкуренции, станции бьются за каждую десятую долю рейтинга, – резюмирует показатели г-жа Ермолаева. – Рынок взрослеет, становится более насыщенным, более развитым с точки зрения предложения для радиослушателя».

«Особенно насыщен московский рынок, – добавляет Ольга Прохорова, руководитель департамента маркетинга ВКПМ. – Мы первые в Европе и по количеству радиостанций, и уже приближаемся к самому развитому рынку США: количество радиостанций в Москве сопоставимо с количеством ФМ-радиостанций в Нью-Йорке».

Так, в период с 2006 года по настоящее время, по данным TNS Gallup, на московский рынок вышли 8 радиостанций: Радио Дача 92,4 (ноябрь 2006), Business FM 87,5 (март 2007), «Карнавал» 92,8 (январь 2007), «Семейное радио» 94,8 (март 2007), «Классическое радио» 95,2 FM (апрель 2007), «Звезда FM» 95,6 FM  (август 2006), «М-радио» 96,4 FM (сентябрь 2006) и «Радио Алла», которое зазвучало в июле на частоте «Русских песен»  98,8 FM. Еще один проект ждет своего часа: предположительно осенью этого года «Объединенные медиа» готовятся запустить «Кино ФМ» (98,0 FM).

Кроме того, весной были разыграны еще 4 частоты. ООО «Электрон» получило частоту 94,0 МГц – здесь появится «детское радио». На частоте 94,4 МГц планирует поселиться литературно-драматическое «Радио Лорнет». «Клуб авторской песни» соберет слушателей на радио «Каравелла» (98,4 МГ). Формат еще одной частоты – 97,2 МГц, которую получило ООО «Курс», пока не определен.

Таким образом, в радиоэфире Москвы будут вещать 50 радиостанций. «Больше их количество в ближайшее время не увеличится, хотя ходят слухи, что частоты некоторых станций будут двигаться и таким образом количество радиостанций еще больше возрастет, но пока это отдаленные перспективы», – сказала на Радиофоруме г-жа Прохорова.

Все дело в прописке

По словам Ольги Прохоровой, процесс появления достаточно большого количества радиостанций напрямую связан с созданием большого количеством радиохолдингов. В 2001 году 18 станций были прописаны в 6 холдингах (в данном случае холдинг – это компания, имеющая минимум две радиостанции). В 2005 году 28 станций – в 8 радиохолдингах. Сейчас можно выделить 11 холдингов, которым принадлежит 37 станций. Сюда включены и два потенциальных холдинга: «Моя семья» (с «Семейным» и «Классическим радио») и «Объединенные медиа», который в этом году запустил  «Бизнес ФМ» и готовит к старту «Кино ФМ». Остальные радиохолдинги  имеют давнюю историю.

Ольга Прохорова также отметила на Радиофоруме, что, несмотря на то что на рынке будет 11 холдингов, по информации ВКПМ, два из них продаются, и в ближайшее время количество холдингов уменьшится за счет укрупнения ведущих игроков на рынке.

Львиные доли

Сегодня именно холдингам принадлежит львиная доля объема рекламы, хотя еще в 2000 году доли рекламы между крупными компаниями и самостоятельными игроками были приблизительно одинаковые – 50,38% и 49,62% соответственно. И, по прогнозам ВКПМ, эта доля будет только расти, несмотря на появление новых игроков. Кроме того, на рынке появились явные лидеры – ЕМГ, ВКПМ и РМГ – на долю которых сегодня приходится 61,2% рекламных объемов (в 2004-м – 46,81%, а в 2000-м ВКПМ вообще не входила в тройку лидеров, ее место занимал «Газпром-медиа» с долей 10,21%), и, если верить аналитикам, позиции этих компаний будут только укрепляться. 

Что касается доли аудитории, то ее рост не так стремителен, но холдингам принадлежит 84,4%  всей аудитории.

Радио быть!

Итак, резюмируя выступления участников Радиофорума, можно выделить основные тенденции, которые присущи современной радиоиндустрии. В первую очередь – это рост рынка как в Москве, так и в России в целом. Существенно возрастает роль холдингов, особенно ведущих холдингов. Благодаря укрупнению медиакомпаний и появлению новых игроков появляются специализированные форматы, которые, несмотря на свою нишевость, удачно вписываются в эфир и находят свою аудиторию. Причем все эти тенденции характерны не только для Москвы, но и для других российских городов, которые повторяют путь столицы, правда, с некоторым опозданием.