Особенности пассивного радиослушания

Сергей Болдин, директор по маркетингу компании NAME: Я попытаюсь рассказать о некоторых особенностях радиослушания. Большая часть аудитории воспринимает радио как музыкальный фон к основной деятельности. У некоторых эта особенность выражена наиболее сильно. Например, у профессиональных водителей, сотрудников сервисных центров, домохозяек. Насколько эффективно пассивное слушание и как влияет на восприятие и запоминаемость радиоинформации?
Спектр мнений по этому вопросу достаточно широк. От утверждений о том, что любая информация во время пассивного слушания не воспринимается вообще, до мнений, что такое восприятие дает возможность манипулировать поведением человека, закладывать какую-то информацию на уровне подсознания.
Разобраться с этим вопросом исследователи пытались неоднократно. Например, в 1980 году Trinity College кембриджского университета совместно с агентством Saatchi & Saatchi организовали исследование под условным названием "Гладильная доска". Цель исследования - моделирование естественных условий отвлеченного радиослушания и определение, насколько хорошо воспринимается реклама.
В качестве основного занятия, концентрировавшего внимание участников, было выбрано глажение. Участниками исследования были домохозяйки. Всего 317 человек. Их пригласили, якобы, протестировать новый продукт, который использовался при глажении белья. После сеанса участникам задавали вопросы по достоинствам и недостаткам продукта и уже потом интересовались, какую информацию они слышали по радио.
Чтобы максимально приблизить условия эксперимента к естественным, в комнате, где происходил процесс глажения белья, транслировалась 15-ти минутная запись обычного эфира: с музыкой, информационными сюжетами и рекламой. В исследовании участвовало 9 рекламных роликов. Они были 3-х видов: прямые дикторские объявления, музыкальная реклама и игровые ролики. Результаты были обнадеживающие. Практически все 9 роликов были названы участниками. Интересно, что уровень запоминания в большей степени обеспечили игровые и музыкальные ролики.
С тех пор прошло много времени. Усилилась рекламная насыщенность эфира. Появились новые форматы и возможности, и спустя 15 лет, в 1995 году было решено повторить исследования. За эту задачу взялись компании Media Sales & Marketing Independent Radio News, они поручили это исследовательской компании CCC Research. Принципиальная модель исследования осталась той же. Но было 2 существенных отличия. Все хозяйки являлись устойчивыми слушателями коммерческого диапазона и имели свои предпочтения среди радиостанций. Для каждой участницы записывался 15-ти минутный псевдоэфир, причем со знакомыми ведущими и фрагментами. Второй момент касался непосредственно рекламной записи. В ней участвовала реальная реклама. Чтобы исключить момент ранее слышанной рекламы, туда включались ролики, размещавшиеся 2 и более года назад, причем тех брендов, которые в настоящий момент не рекламировались. Участвовало 10 роликов: в каждом тестировании по 5. Четыре размещались традиционно в рекламном блоке и один - в новостном лайнере после информационного сюжета. Все ролики равномерно ротировались в течение эфира.
Результаты этого исследования оказались гораздо более впечатляющими. Не менее 25% участников назвали какую-либо информацию по всем 5-ти роликам. Второй интересный момент: анализ результатов показал, что позиция рекламной информации в рекламном блоке практически не влияет на запоминание. В то же время размещение рекламной информации в информационном лайнере обеспечило 40%-ный рост запоминания относительно размещения в стандартном блоке.
Какие выводы можно из этого сделать? После пассивного слушания радиостанций в головах людей остается много полезной информации. Второй момент: при пассивном слушании позиция ролика не оказывает существенного влияния на запоминание. Можно с уверенностью сказать, что учет этих факторов повысит эффективность рекламных кампаний.

21 мая 2003 г.