КОНЕЦ ПРЕКРАСНОЙ ЭПОХИ

Святослав Бирюлин, "Новости СМИ", №17

Романтическая эпоха московского FM-радиовещания закончилась в мае 2000 г., когда "Радио 101" было куплено холдингом "Русская Медиа-Группа". Обыденная по своей сути сделка - успешный бизнес приобретает находящийся на грани разорения - произвела, тем не менее, такое впечатление на московские радийные и околорадийные круги, что разговоры об этом идут до сих пор. И хотя затем такого рода сделки стали явлением рядовым и широко распространенным, пожалуй, именно исчезновение "101" психологически стало поворотной точкой в развитии московского FM-а. Она стала началом эпохи торжества прагматического расчета над романтикой, нормы прибыли над идеей. А если учесть, что, по словам одного из несостоявшихся покупателей "101", в бухгалтерии выставленной на продажу станции царил хаос, то она стала еще и торжеством порядка над бардаком, если угодно. И - эгалитарности над элитарностью, индивидуальностью. Все возможные задачи, решаемые радиостанцией, постепенно терялись в тени главной - получения прибыли. Для увеличения последней станции начали собираться в холдинги.

Глобализация

     Процесс превращения отдельных станций в гигантские медиа-концерны двигался по нескольким векторам. Вектор первый - региональное вещание. Вариантов партнерства московского вещателя с регионами может быть несколько. Наименее затратным для "москвичей" представляется вывод сигнала "материнской" станции на спутник, откуда его берут местные вещатели за абонентскую плату. При этом местный филиал зарабатывает на продаже собственной рекламы и чаще всего сам решает все проблемы, связанные с получением частоты, лицензированием и т.д. Соотношение времени местного и московского вещания варьирует от случая к случаю.
     Практически все московские станции быстро обросли огромными региональными сетями. Особых хлопот сеть не доставляет, а прибыль, если станция рейтинговая и спрос на ее сигнал высок, выходит приличная. В последние два-три года даже Радио МАКСИМУМ, ранее заявлявшее, что их формат нигде, кроме двух столиц, не поймут, и "Авторадио - Народная марка" спешно стали строить сети.
     Известен всего один обратный случай, когда питерское "Радио Модерн" (имеющее свою обширную региональную сеть) попыталось организовать вещание на Москву в УКВ-диапазоне, но проект просуществовал очень недолго. Впоследствии Москва отомстила своему вечному северному оппоненту - на бывшей частоте "Модерн" в Питере теперь вещает "Наше Радио".
     Регионалам такая форма сотрудничества также выгодна, так как позволяет обойтись малыми суммами для организации и поддержания вещания. Нередки случаи, когда местное радио целиком транслирует московский эфир, вставляя в него только свою рекламу. При этом и штат станции, и прочие накладные расходы можно свести к минимуму. Обычная же сумма затрат, необходимых для работы полноценной радиостанции с собственными службами, составляет от $60 тыс. в месяц.
     У франчайзинга есть свои недостатки. Региональному партнеру может разонравиться его московский "большой брат", и он может уйти к конкуренту. Проследить из Москвы, что творится в эфире регионального партнера, практически невозможно. При этом случаи, когда "сетевик" в свои часы эфира ставит совершенно неформатные песни или провальные программы, нередки, а это портит реноме московской станции и ее рейтинг в регионе. И так далее.
     Вектор второй - поглощение существующих региональных партнеров или создание полноценных филиалов. В настоящий момент большинство крупных московских сетевых вещателей владеет, частично или полностью, некоторыми своими филиалами, число которых может составлять половину от общего. Так обстоят дела у "Русского радио", "Европы Плюс", "Нашего Радио" и т.д. В недавнем прошлом "Авторадио - Народная марка" открыло собственную радиостанцию в Воронеже, причем она не ретранслирует эфир своего московского владельца. Чем лучше становится экономическая ситуация в регионах, тем выгоднее столичным вещателям не просто продавать эфир по цене от $150 до $1 тыс., а быть совладельцем хотя бы 30% акций регионального партнера. Помимо всего прочего, это позволяет жестче контролировать его эфирную и финансовую политику.
     В принципе, региональная сеть создается также с целью продажи рекламы крупным брендам, заинтересованным во всероссийском охвате, но пока эта функция не работает. По мнению президента "Авторадио-Народная марка" Александра Варина, региональный рынок радиорекламы не разит, поскольку в данном вопросе радио пока не выдерживает конкуренции с телевидением. Но уже через некоторое время, когда цены на телевизионную рекламу вырастут, он может начать бурно расти.
     Вектор третий - покорение московского эфира. В настоящее время из 23-х начавших вещание негосударственных московских FM-радиостанций всего 6 не входят в состав какого-либо медиа-консорциума, владеющего несколькими частотами. Начальной точкой процесса формирования радиохолдингов можно считать появление в 1997 г. у "Русского радио" дочернего проекта - "Радио Классика", позднее ставшего "Радио Монте-Карло". До недавнего времени "Русская Медиа-Группа" была самым крупным по числу станций холдингом. В ее составе были "Русское радио", "Русское радио-2", "Радио Монте-Карло", "Динамит FM" и радио "Танго". Судьба последнего на данный момент не ясна, и возможно, что оно сменило владельца.
     Цель этого процесса - увеличение рекламных возможностей, расширение спектра предложений станции своим рекламодателям. В радиохолдинг собираются проекты, ориентированные на разные целевые группы. По словам президента "Авторадио-Народная марка" Александра Варина, выгоднее всего разделять аудиторию между станциями по возрастам, то есть чтобы каждый проект холдинга соответствовал своей возрастной группе. Помимо того, что в таком случае холдинг расширяет список своих потенциальных рекламодателей, новые проекты приводят на старые радиостанции совершенно новую рекламу. К примеру, фирма, чей товар ориентирован на молодежную аудиторию, размещает рекламу на соответствующей станции, и в качестве бонуса по очень низкой цене получает возможность разместить ее и на остальных станциях холдинга, куда бы он никогда ранее не обратился. Набор проектов может варьировать не только по возрасту, но и по содержанию. К примеру, холдинги "Проф-Медиа" (управляющая компания медийными активами холдинга "Интеррос"), "РМГ" и "Газпром-Медиа" помимо музыкальных станций имеют по одной информационной или информационно-музыкальной - "Новости on-line", "Русское радио-2" и "Эхо Москвы" (частично) соответственно.
     Параллельно осуществляется развитие и по региональному вектору - новые станции, входящие в холдинг, постепенно обрастают собственной региональной сетью.

Методы расширения в Москве

     Расширяться холдинг может, либо получив новую частоту на конкурсе, проводимом Федеральной конкурсной комиссией (ФКК), либо приобретя уже существующую станцию, чтобы потом правдами и неправдами регистрировать в государственных органах смену ее формата. Осуществить первое с годами становится все трудней, так как Комиссия недолюбливает холдинги и предпочитает некоммерческие культурные проекты - джаз, классика и т.д. Приобретение становится все более популярной формой расширения. В списке московских станций всегда есть те, которые стоят в самом конце, а значит, обречены на перепрофилирование или на продажу. Стоимость станции обычно составляет от $2 млн до $8 млн, в зависимости от ее "раскрученности". Бывает, что проект продается еще до начала полноценного вещания, как это было с "Классик-радио" и "Джаз-радио". Успешность же и скорость регистрации смены формата целиком и полностью зависят от наличия знакомств и связей в госструктурах. Таким образом были проданы "101", "Ностальжи", "Радио РОКС", "Станция", "НСН", "Милицейская волна".
     В данный момент процесс "концернизации" идет полным ходом. Продажа станции превращается в тендер со многими претендентами. Частота 104,2, на которой вещало замолчавшее более месяца назад радио "Танго", по слухам, продана ввиду низкой рентабельности. Владелец (или бывший владелец?) частоты, "Русская Медиа-Группа", пока никак официально ситуацию не комментирует, хотя газета "Коммерсантъ" со ссылкой на источники в "РМГ" объявила, что сделка уже состоялась. Ситуация, однако, представляется странной, поскольку "РМГ" всегда изъявляла желание что-нибудь купить по сходной цене, но еще ни разу не заговаривала о продаже.
     Борис Березовский, владевший на паях с Рупертом Мэрдоком станциями "Наше Радио" и ULTRA, продал свои акции партнеру. Менеджмент станции остался в неприкосновенности, и никаких перемен в концепции их вещания не ожидается.
     С весны ходят то затихающие, то возобновляющиеся слухи о продаже Радио МАКСИМУМ. Однако информированные источники сообщают, что, вероятнее всего, как и в случае с "Нашим Радио", один собственник (имеется в виду StoryFirst Communication) просто приобретает акции другого (подразумевается ИД "Московские новости").
     Борис Зосимов принялся реформировать "Хит-FM", растерявший свой былой рейтинг, и для реализации этой задачи пригласил бывшего руководителя "Европы Плюс" Юрия Аксюту. Но при этом еще в начале лета Зосимов обещал, что через пару месяцев в московском FM-диапазоне появится совершенно новая станция. Имел ли он в виду обновленный "Хит-FM" или новую частоту, пока не ясно, а все близкие к проекту люди, включая самого Зосимова, предпочитают отмалчиваться. Но возможно, что в скором времени список радиохолдингов увеличится на одну строчку.
     "Газпром", давно заявлявший о намерении продать доставшиеся ему от "Медиа-Моста" медиа-активы, в том числе 4 радиостанции - молчащий "Спорт FM", "До-Радио", "РДВ" и "Эхо Москвы", - решил повременить в связи с предстоящими выборами, где любое СМИ может пригодиться. Однако это не снимает проблему низкого рейтинга "До-Радио", "РДВ" и также принадлежащего "Газпрому" "Открытого радио". Пока что холдинг предпринял попытку снизить расходы, если не удается повысить прибыль. "Открытое радио" переехало на Казакова, 16, на базу "РДВ", где поступило под командование Юлии Яковлевой. Коммерческие службы обеих станций планируется слить воедино. В эфире "Открытого радио" уже звучит телефон рекламной службы "РДВ". Параллельно с этим "РДВ" полностью свернуло свою региональную сеть.

Ближайшее будущее

     Если формула развития российского радиорынка повторит ту, что сложилась в середине прошлого века в Америке, когда всеми радиостанциями страны владели всего 5 корпораций, а вероятность этого достаточно велика, то рано или поздно в Москве не останется ни одной станции, не относящейся к тому или иному медиа-консорциуму. Пока наступление холдингов выглядит не столь угрожающе, поскольку государство недавно "разморозило" так называемый "нижний FM", то есть диапазон частот от 88 до 100 МГц, и там еще можно выиграть частоту на конкурсе. "Верхний" FM - 100-108 МГЦ - уже заполнен до отказа. Однако если государство сочтет целесообразным "перенарезать" "верхний" FM, то есть уменьшить зазор между частотами с 0,4 МГц, как сейчас в России, до 0,2 МГц, как в США, то ситуация вновь резко изменится.
     Если усилия радиосообщества по продвижению себя как рекламоносителя увенчаются успехом и рынок радиорекламы вырастет, это приведет к большему его расслоению на богатых и бедных. Относительная разница в прибылях крупных и мелких станций останется прежней, но абсолютное ее значение вырастет, что только ускорит процесс формирования гигантских медиа-компаний, так как разбогатевшим лидерам будет проще купить аутсайдеров.
     Пока в очень ограниченном числе регионов местные станции могут тягаться с московскими. Происходит это главным образом потому, что лучшие местные кадры рано или поздно перебираются в Москву в поисках достойной зарплаты, в регионах же остаются дилетанты. Многие эксперты в области радиобизнеса говорят о том, что разница в профессионализме столичных и провинциальных радийщиков ужасающе велика. Однако если экономическая ситуация в стране будет улучшаться, процесс утечки мозгов в Москву может прекратиться. Это может нанести чувствительный удар московским холдингам, однако до этого пока слишком далеко. Кроме того, если процесс приобретения региональных станций московскими будет продолжаться, местные специалисты смогут достойно трудоустроиться и у себя дома.
     На зависимом от рейтингов радио задача извлечения прибыли решается только путем производства массового, в известной степени унифицированного, продукта среднего качества, рассчитанного на аудиторию большого объема. Это и было причиной и основной темой разговоров вокруг "101", когда рок-радиостанция с претензией на элитарность сменилась молодежным танцевальным проектом с соответствующим музыкальным подбором и лексиконом. Максимальное число частот в FM-диапазоне относительно невелико, поэтому небольшие станции, рассчитанные на узкий круг любителей того или иного музыкального направления, какими были "НСН", "Престиж", "МВ", обречены жить под угрозой закрытия и последующей продажи. То есть пока модель развития рынка напоминает американскую середины века. Тогда общественность, возмущенная унификацией музыкального вещания, установлением эфирных стандартов (таких, как продолжительность песни - не более 3,5 минуты), заговорила о зомбировании, о глобальном отуплении. На самом деле, в то время это просто был самый эффективный способ зарабатывания денег. Затем ситуация резко изменилась, и сейчас в американском эфире встречаются самые разнообразные независимые станции, включая совсем мелкие - районные и университетские. Произойдет ли это и в России, во многом зависит от позиции государства: "перенарезка" диапазона вполне может этому поспособствовать. Кроме того, давно ходят слухи, что в скором будущем новые частоты вообще не будут разыгрываться на конкурсах, а будут просто выставляться на тендер. Это означает, что потенциальный владелец не должен будет разрабатывать и отстаивать свою концепцию вещания, а, заплатив больше других, будет вещать, что ему заблагорассудится. Государство, таким образом, полностью утратит контроль над эфирной политикой FM-станций, и не исключен вариант, что когда-нибудь весь FM-диапазон будет забит похожими как две капли воды, созданными по одной схеме, станциями. Однако если это и случится, то скажется на популярности радио как медиа-ресурса и рынок вынужден будет как-то реагировать.
     Развитие вещания через Интернет и цифровые станции тоже может сильно изменить картину, прежде всего за счет того, что в таком случае возможное количество частот не будет ограничено практически ничем. Однако даже в США, где скоростной доступ в Интернет есть почти у каждого и где уже вещают цифровые станции, революции пока не случилось.
Наш рынок пока находится в стадии глобализации и унификации. Этот процесс будет длиться до тех пор, пока все возможные частоты не будут распределены. Затем настанет некоторое затишье, сопровождающееся легким творческим кризисом. И лишь затем рынок начнет дробиться, а в креативных отделах индивидуальность будет цениться выше, чем массовость. Но на это могут уйти десятилетия.